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中国电影市场：恁弄啥哩
“票补”重归 “服务费”新来
2016年的电影票房在春节档的大爆发后，陷入全年的低迷状态中，全年全国电影总票房为457.12亿元，离年初的600亿元期望值相距甚远。如今，2017年的春节档再次爆发，以33.57亿元的票房收官，比去年同期增长了8.7%。不过，面对这份成绩单，业内人士不再像去年同期那样乐观，而是认为里面掺杂了过多的“水分”。如果去掉了票补和服务费两大块，这个成绩还是看上去那么漂亮吗？
票补是把双刃剑
今年春节档期间，不少票务平台推出了14.9元看电影、18.8元观影套餐，甚至8.8元、6.6元的超低价促销。
所谓“票补”，是指片方或电商平台让利给电影院低价票的差价补贴，以低价吸引观众。中国电影票房2016年未如预期火爆，一个主要原因就是票补减少，票价恢复了原价。
有媒体披露，今年春节，有票务平台分别与影院约定细致的“票补政策”，只有预售、排片等情况达标，才能优先享受片方的“票补”，片方利用这一方法在影片上映之前提前锁定大量排片，为票房冲高提供很大助力。今年春节档最卖座的《西游伏妖篇》、《功夫瑜伽》、《大闹天竺》和《乘风破浪》的四部电影仅在大年初一砸下的票补就有3亿。华谊兄弟CEO王中磊认为，相较于2016年春节档在线发行的票补可能占全年预算的1/6至1/7，2017年所有线上的发行商，可能会把全年预算的1/3都用在春节档市场补贴上。也就是说，在今年春节档，出品方们已经赌上了全年票补预算的大半，而这些票补在春节档票房总产出中也占到了约1/3。
票补无疑可以刺激预售，增加影院排片，但也会出现影院为了骗票补而开出虚假场次的情况。博纳影业董事长于冬此前曾讲述过影院是如何从票补里两头获利的——“很多影院会在第一时间把这些票补刷到自己的口袋里。最常见的现象就是，上线几分钟，一下卖了十万张。这些票大部分都是影院自己给自己刷走的。影院刷走之后，一方面从片方那还是按35块钱的票价结算；另一方面它又转嫁到片方发行这块的成本里面，(从片方那里)吃掉了这部分票补，赚了两部分钱。”也正因如此，才会在个别城市出现現午夜包场、幽灵场(显示满座，但并无观众观看)等情况，这也让所谓观影人次的参考价值在本质上打了折扣。
推高票房并未让股票大涨
春节档对观众来说只是进影院图个乐，可是对片方来说，却是资本的运作。票房高，自然会让这些上市公司们有利可图。《西游伏妖篇》的出品方有21家；而成龙的《功夫瑜伽》也有19家投资和发行方。今年春节档的五部影片背后共有几十家公司参与。但整体来看，今年春节档呈现出了用力过猛的情况，最后分到各公司的收入却不一定乐观。
春节后的第一个交易日，中国电影每股跌去0.49元。若按照去年三季报显顯示的总股本18.67亿股算，短短一个交易日中国电影的市值竟跌去9.15亿元，超过了《功夫瑜伽》在春节档的票房总收入。除中国电影外，在电影《西游伏妖篇》的出品方中还出现新文化、华谊兄弟和幸福蓝海等多家A股上市公司。而上述三家上市公司也走出了和中国电影颇为类似的行情。同样在高开后大幅下挫，新文化全天跌4.24%，A股市值蒸发4.25亿元；华谊兄弟则全天跌1.05%，市值缩水3.06亿元；幸福蓝海跌幅为1.73%，市值跌去1.52亿元。在电影《功夫瑜伽》的相关概念股中除了中国电影、华谊兄弟外，还有华策影视、文投控股和上海电影(同时也是《乘风風破浪》的发行人)三家上市公司。不过遗憾的是，在春节后第一个交易日里，三家公司也均未能实现开门红，跌幅分别为0.75%、0.21%和1.62%。院线龙头——万达院线上周五开盘首日，全天跌幅达1.45%。
利用票补推高票房，股票表现尚且如此，可以想象，若票房不好股票的K线图更不会好看，也难怪片方们都要使出浑身解数推动票房了。
服务费让票房数字更好看
今年春节档票房被质疑为有“水分”的另一个原因是服务费。从2017年年初开始，观众在线购票收取的服务费(电商平台服务费、售票系统接口费、影院服务费；电影票中一般有标记)将被纳入票房统计中。依据“国家电影事业发展专资資办”的指令，服务费虽被纳入票房统计，但并不参与到后期的票房分成。这一新政对于整体票房具有很大影响。按照业内较为普遍的每张張票收取2至5元不等的服务费；今年春节档9000万的观影人次，不完全计算后，今年“春节档”七天的服务费估计就有2.01亿元。也就是说，如果去掉服务费，今年春节档实际票房增长相比去年仅僅仅多了1亿。
不少业内人士对此政策表示不满：“除了把数据注水升高以外，一点用没有。坏影响还一大堆，比如，以后签订保底合约的票房线怎么定？阶梯分账的票房怎么计算？”若将服务费纳入票房统计范畴，2016年实际票房将高达492.8亿元，显然，对于2017年电影大盘来说，也许会因此有一个好看的数字。有媒体预计，2017年全年大盘或将轻松突破500亿，并向着550亿冲击。
此外，中国國电影银幕总数已突破4万块，超过北美成为全球第一。今年春节档的银幕数量比去年增长30%左右，但票房本身的增幅，不算是否扣除服务费，都远没有赶上银幕本身。几部影片都是口碑平平，中国电影人还是应该立足于电影本身、提高电影质量，所有的电影营销方法都只是锦上添花，而不是雪中送炭，中国电影人不可舍本逐末。
文/本报记者 肖扬
