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影视新闻《注意!底层邏辑变迁,传统电视台進入关停期》

来源:银河演员网(本站编辑)   时间:2019-02-07  
摘要:

导读

频道关停潮只是表征,它的实质是传统电视台的模式已经难以为继。如今,电视台赖以存在的传播逻辑、运营逻辑、文化逻辑、机构逻辑已经发生变化。

来源:传媒内参—主编温静

文/朱永祥

元月,一篇“电视频道迎来‘关停潮’!”的网文在圈内刷屏。频道关停潮,除了文中提及上海电视台率先关停两个地面频道,刚刚发布的CTR报告似乎又提供了新的数据炮弹。2017年到2018年电视媒体广告时长,在下滑4.5%的基础上进一步扩大到8.1%,地面频道首当其冲再次受到重创。

注意!底层邏辑变迁,传统电视台進入关停期

有人会说,这是“四级办台”导致频道过多过滥的恶果。因为根据统计,到2010年,中国有4000家电视台,频道多达24000多个。那么,频道关停潮,真的只是因为频道太多了吗?

其实,对观众而言,24000多个频道只是画了个大饼而已。即使在电视全盛时期,人们通过有线机顶盒能够看到的频道(包括数字频道)碰顶也就100个,而锁定收看的频道则不会超过10个。

就像互联网上的内容虽然浩如烟海,但人们看到的依然只是少数头部或者通过算法推荐的一些内容。同样,电视频道再多再滥,也并没有因此把湖南卫视拖进泥沼。

说得极端一些,倘若电视频道一夕之间消失2/3,就能重现《渴望》首播时的万人空巷吗?这个答案不言自明。

也有人断言,频道关停缘于互联网的冲击。截止2018年6月,网络视频用户规模已达6.09亿,半年增长了5.2%。但是,人们远离电视,仅仅因为互联网吗?

既是,也不是。说是,是因为互联网技术,确实改变了传播生态,过去是人找内容,人们通过搜索频道才能收看到自己心仪的节目;而现在是内容找人,人们再也不用手持遥控器苦守在电视机前,只要通过内容平台的算法推荐和AI技术,就可以轻松实现人和内容的高效连接。

说不是,首先,互联网上有更多内容石沉大海,无人问津的电视节目和其相比简直无足挂齿。即使内容互联网化了,也未必就能天然获得关注,获得流量。其次,如果能从电视大屏上获得8K、VR的视觉体验,比如像今年的春晚,或许就会有人宅在家里甘愿做枚“沙发土豆”。

还有人进一步推论,电视的失势,是因为它不能像手机一样自由移动。确实,目前手机视频用户已过6亿,年增长率也接近6%。但如果因此认为这是电视不能和主人出双入对而不招人待见,同样不符合事实。

设想一下,我们在家里,花时间最多的是看电视还是刷手机?是看电视台的直播流节目,还是点播节目?或者索性选择智能电视的互联网视频?反正我经常听到身边小伙伴吐槽,他们家已经有多久没开电视了,即使在外出差,也懒得打开宾馆房间里的电视机。

当然,频道关停的原因还可以举出很多。但如果缺乏对传统电视台底层逻辑的触摸,而只是拘泥于表层问题的碎片认知,在媒体融合实践中,就难免会陷入旧物种难以进化的窘境。

其实,频道关停潮只是表征,它的实质是传统电视台的模式已经难以为继。为什么呢?我们可以从电视台赖以存在的底层逻辑的变迁逐一考察。

一、传播逻辑:从“约会”绑定到交互连接

房产看地段,电视看时段。电视台创造价值的核心是时段,和观众是一种被时段绑定的“约会”关系。

尽管传统电视和新媒体一样,核心都是争夺观众(用户)的注意力,但其不同在于,传统电视是线性传播,内容收看具有排他性。也就是说,如果你正在观看某个频道的某档节目,就不可能在同时段收看其它频道的节目,所谓鱼和熊掌不可兼得。同样,行进中的突发事件,也很难从电视频道同步获知,因为你根本不知道下一秒钟会发生什么。何况电视直播涉及人力、设备的动用调度,以及时段、版面的调整开窗,事件发生和直播报道启动存在着明显的“时间差”。

这在互联网时代显然落伍了。因为互联网技术下的“全程媒体”化,以及消费场景的碎片化,使得人们可以随时随地获取信息和获得娱乐。比如你在刷某条视频时,突然屏幕上跳出一则重要新闻或者定制内容的推送(包括朋友圈的分享),就可以先点为快,再接着续看视频。

比如,我半个月前去腾冲,路上大概五个多小时,就在Pad上下载了《西南联大》5集纪录片。其实,这本片子在央视早就播过,因为当时没有看到,但这并不意味着从此就失之交臂。这次旅途中,我看完了所有视频(还带弹幕),还刷了豆瓣的评论,将无聊的时光兑换成了一次愉快的体验。

这样,“约会”被松绑了,用户和内容建立起的是效率和体验优先的交互关系。

二、运营逻辑:从时段运营到用户运营

如前所说,传统电视台运营的是时段资源,并通过收视率来换取广告投放。而时段资源相对稀缺,因为一天只有24小时,于是“黄金时段”又成了电视台运营的核心。当年,城市台大板块民生新闻栏目的策划运营,就是在傍晚次黄金时段创造了黄金时段的价值,一个小时的大板块民生新闻栏目的广告,占据了频道收入的半壁江山。

但黄金时段毕竟有限,而观众群体依然庞大,于是增设频道就成了电视台趋之若鹜的不二选择。在电视黄金时代,曾经流行这样一句话,多开一个频道就等于多栽一棵摇钱树。

频道的快速扩张加剧了节目的时段竞争,而强调排他性的特色则形成了同质化的节目厮杀。如地面频道高收视的民生新闻、方言节目一地开花,就遍地结果,省会城市惊心动魄的同城竞争不断上演升级。比如,江苏城市频道的《南京零距离》一战成名,南京新闻频道的《直播南京》就在同时段杀将出来,狭路相逢,竞争惨烈。

不过,进入互联网时代,一方面,“大众”四散而去,使得运营用户而不仅是时段成为重中之重;另一方面,由于连接,大众分化为不同群组,媒体越来越细分,用户画像也越来越清晰。从爱腾优的视频网站到bilibili的亚文化社区,再到体育游戏的互动直播;从新闻门户网站的内容集成到微博微信的社交分享,再到今日头条的算法推送;从草根当道的快手到去年大红的魔性抖音,再到将来物联网和AR技术下的视频产品,将越来越呈现碎片化时代“全效媒体”的特征。

不同于电视的时段运营,互联网时代,媒体的运营逻辑将是通过大数据和AI技术,尽可能让更多用户更长时间和内容耳鬓厮磨。通过匹配用户的需求,继而控制用户的认知,并以此聚合用户,实现价值。

三、文化逻辑:从权威灌输到信任共生

电视台作为官方主流媒体,不仅是权威性和公信力的代名词,而且还充满了影像文化的优越感。这不但要求节目有专业的高品质的制作,还要有把关人建立起来的议程设置和符号选择。比如我们称央视《新闻联播》播音员的脸为“国脸”,他们的播音要代表中国气度。另外,访问节目邀请的嘉宾,需要某一领域的权威身份背书,而不一定是粉丝的簇拥。即使籍籍无名,一旦上了电视台的重要节目,也可能因此罩上权力的光环。这些都是隐藏在电视台话语体系里的权力逻辑。

互联网新媒体则是“全员媒体”。由于人人持有麦克风和摄像头,曾以“大众”命名的用户关系发生了裂变;由于去中心化,“权威”也被重新定义,代之以网民的社群想象和圈层建构。这时,众口铄金胜于一言九鼎。如果还是抱着传统电视台的威权优势循规蹈矩,人们(尤其是千禧一代)就未必买账。

最近在《好奇心日报》上看到一篇文章,讲的是手机直播塑造了政治宣讲,并且催生了政治网红。文章开始就说:

如今在Instagram上直播的不仅是各界网红,还有意图获取选民支持的政客。他们直播做奶酪汉堡,在光鲜亮丽的厨房里挤柠檬汁,一边在镜头前开启啤酒,一边轻描淡写地宣布自己将竞选下一任总统。

这篇文章说,那些掌握了在新平台上与选民沟通技巧的政客,明显比没能利用新技术的对手强占了先机。比如特朗普简短的吐槽和冒犯言论正和推特适配,Insta Live则成了最火的政客表演平台,其 10亿月活用户比任何媒体渠道都有人气。

这样的互联网语境,让我们的官方和民间两个舆论场犹如针尖对麦芒,考验着主流媒体的内容传播和舆论引导,也让那些装腔作势的“权威”以及“权威”的言论,时刻面临着网民的扒皮和卸妆。

比如去年兽爷和丁香医生揭露的疫苗和权健,虽然起初都有政府公权力的背书,但也免不了遭网民集体吊打的命运。这是因为互联网媒体背后的文化逻辑已经由之前的权威灌输,成为以价值观趋同或者志趣相投后的信任共生。

四、机构逻辑:从单屏独大到众媒触达

名思义,电视台是以电视为媒介生产和传播视频节目的媒体机构,也就是说,电视台不但由这个媒介本身的物理形态定义,而且所有的传播、运营和文化逻辑都由此展开。

从早年节目的自产自销,到后来电视剧以及其它专题娱乐节目的制播分离,电视台开始向播控平台进化。从更经济高效的机构运营模式看,电视台除了控制核心命门的节目,其它内容都可以交由市场来生产,并从市场采购。尽管如此,电视台仍然具有很强的谈判权和主导权,因为其单屏独大的逻辑并未改变。

不过,到了移动互联时代,技术迭代的加速,不断创造出融合各种传播形态,聚合各类用户的新的工具和产品(平台)。

此时,真正的竞争已经不在于受众可以选择其它电视频道,而在于他们花费在电视大屏前的时间。如果只为电视大屏生产和传播“大众”内容,这样的传统电视台模式将越来越难以为继。因为全媒体时代,内容的应用场景发生了这样的改变:

信息密集的分析性深度内容,阅读图文或是最佳选择;获知新闻,观看短视频更有临场感;而看剧看综艺看纪录片,则是非长视频莫属,但未必在电视大屏上,也未必选择电视台的直播流节目。因为现在的大屏小屏均能实现和网络的连接,内容汗牛充栋,还有游戏助力。当然,如果有8K高清和VR技术的加持,也许另当别论。

内容消费模式的这些变化,就要求媒体机构能通过多场景、多样态的反复整合传播,才能让内容真正抵达用户,并和用户建立直接关系。由此,继制播分离之后,电视台又出现两个新的分离:

一是时段和内容分离。按照用户、场景优先原则,电视台生产的内容就不一定在其频道的固定时段播出,而是因应用户内容消费场景的变化,选择网台联动或平台分发,以达到用户和场景的渗透和触达。

二是媒介和形式分离。按照效率、体验优先原则,电视台和大屏的关系也将分离。人们既可以在小屏上看电视台的节目,也可以在大屏上,通过互联网点播和手机投屏工具观看自己喜欢的视频,或通过8K、5G技术,体验VR直播带来的视觉冲击。

这其实就是“全息媒体”的题中之意,也因此,今后的媒体机构就很难再以单一媒介的物理形态来建构所有的内容,而演变成围绕场景革命下的价值创造,以技术和数据为驱动,以大小屏融合传播为主轴,以用户关系建立为底层逻辑的新型全媒体机构。

今后,各级传统电视台的物种进化或将呈现以下趋势:

数字传播平台模式完成媒体平台的数字转型,根据用户关系和应用场景,按需提供或分发(分销)内容。

服务应用平台模式升级为智慧城市应用平台,通过大数据+融合媒体云+网络+AI等技术,参与大数据中心、智慧政务、智慧交通、智慧社区和智慧民生等项目,以服务聚合客户和用户,形成在地化的传播势能和用户流量,并在此基础上提供在地化的内容服务。

超市供应商模式为各类网络平台提供自己的频道内容和流媒体内容。

专营店模式以流量平台为依托,打造并运营自己的IP产品。

注意!底层邏辑变迁,传统电视台進入关停期来源:银河演员网新闻

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