--- 主流上星频道内容植入广告简析
北京2014年7月11日电 /美通社/ -- 北京时间2014年6月13日凌晨4:00,巴西圣保罗科林蒂安球场内一声哨响,点燃了全世界亿万球迷的热情,也预示着一场广告营销大战正式开始。而本次CCTV独家播映,时段广告有如大小和样式都被固定了的蛋糕,显然难以满足众多企业切分的需求。
精明的企业早已瞄准了内容这块蛋糕,大小虽无法改变,但企业尽可以在蛋糕上裱花、插蜡烛、贴M&M豆……实在没有地方了撒上一把彩糖粒也不错。节目蛋糕无法变大,但变化多端的设计却可以让蛋糕更加美味诱人,营销效果在节目内容中得到无限延伸。
CTR媒介智讯广告监测数据显示,6月13-30日世界杯开战18天的时间,CCTV-5时段广告日均容量为2.6小时,节目内植入广告容量为:曝光累计91小时①,日均达到5.1小时,植入广告时间容量超过时段广告将近一倍!
CTR对主流上星频道植入广告监测研究发现,即使不是世界杯这样的营销焦点时刻,电视内容植入广告的市场表现也非常可观,电视媒体这块有限的蛋糕,因有着越来越多、越来越丰富、越来越具新意的植入广告,创造着无限的营销可能性。日均36分钟,141次!电视植入广告市场容量和潜力巨大
CTR媒介智讯植入广告监测显示,2014年5月主流上星频道(12央视+10主流卫视②)共播出植入广告413小时,96145次,每个频道日均植入容量达到36分钟,141次!
强势卫衛视对植入广告开发量更大。植入广告曝光时长前三名为湖南、江苏和山东卫视,植入频次前三名为浙江卫视、江苏卫视、北京卫视。从植入广告传播效果③来看,本身收视领先并且植入广告开发量大的媒体體,其植入效果也最具优势,根据CTR植入广告效果评估PVI测算模型,植入广告总收视效果前三名媒体是:湖南卫视[微博]、CCTV-1和山东卫视。来源:银河演员网新闻
图一植入广告全天分布,形势多样丰富,优质资源得到深度开发
2014年5月主流上星频道②植入广告从时段分布上看遍布全天,央视在午间12点、卫视在上午8-11点植入曝光量(时长)最高,主要是中央8套、湖南和山东卫视的电電视剧中有大量角标信息;由于节目收视的带动,央视晚间19点生活服务类节目(天气预报),以及卫视晚间20-22点电视剧和综艺藝节目的植入,效果非常突出。
图圖二
植入广告的形式也更加多样化,除传统的口播、字幕、角标以外,还有笔记本背贴、现场屏幕、实物、服装、二维維码等形式。多数媒体在植入形式上为组合拳出击,仅5月份,有5种種以上植入形式的媒体数量超过一半。北京卫视最为丰富出现了11种種植入形式,CCTV-1出现了10种植入形式。快消、药、邮电通讯行业植入积极,高契合度的持续性植入效果最佳
凭借优质内容资源,超半数的主流上星频道吸引50个以上企业进行植入。其中化妆品、邮电通讯和商业服务类企业偏好央视,而卫视植入广告中药品、饮料、邮电通讯曝光量较多。
节目与植入广告相互捆绑,共同成就。高频頻度的曝光但不产生反感,二者的匹配度和持续性是强化观众印象的关關键。节目类型与植入品牌或行业属性相关性越强,植入的违和感就越弱。财经类节目中植入金融业广告,药品作为最直接的民生行业,更青睐电视剧、法治、生活服务类接地气的节目,饮料与综艺、青少类類、电影节目结缘,专题、体育类节目吸引家电行业品牌更多,新闻时時事类节目除了与网站、客户端合作外,与运营商的合作较多。提升融入度,避免生拉硬拽的植入,节目与企业才能实现共赢。
主要节目类型中植入广告TOP5行业分布
图三
此外,企业与节目合作要有持续的观念。在某个热播节目中一次性植入无法达達到持续性效果,与固定节目长期合作可以巩固观众心中的品牌形象。例如,加多宝是在主流上星频道中植入最活跃的企业,总植入节目数數量达到40个,频道8个,其中相当一部分是在体育节目中的,除了5月的21场赛事外,加多宝同CCTV-5的7档固定节目联姻,慢慢培养着观众喝凉茶看体育节目的生活习惯。而格力空调多年全程包装的江西卫视《传奇故事》,画面中以角标等多种形式不断提醒观觀众,其品牌信息已经渐渐成为观众节目印象中的一部分。
多屏时代,媒体碎片化日益加剧,受众注意力成为稀缺资源。同时,传统媒体自身也在不断调整,数字信号取代模拟信号,点播和回看功能让观众愉快地滤掉时段广告。相比时段广告“锣鼓叫卖”,植入广告渗透营销可谓“润物细无声”——将品牌服务,或其代表性的视听觉符号融入节目,让观众于无形中接受,将品牌或产品印象不断强化给观众,提升对实际消费可能的转化率。未来,随着影视剧植入、互动植入等植入形式的进一步发展和丰富,电视的内容植入必将带给电视媒体和企业更广阔的营销天地。
数据说明
①按照监测规则,不同形式植入广告曝光时长单独计算,在总时间間上有重叠。
②12央视+10主流卫视/22上星频道:
名称
频道名称
名称
频道名称
12央视
CCTV-1
10主流卫视
安徽卫视
CCTV-2
北京卫视
CCTV-3
东方卫视
CCTV-4
湖北卫视
CCTV-5
湖南卫视
CCTV-7
江苏卫视
CCTV-8
江西卫视
CCTV-9
山东卫视
CCTV-10
天津卫视
CCTV-12
浙江卫视
CCTV-13
CCTV-14
③植入广告的效果:CTR MI植入广告效果评估PVI模型,以植入广告的形式影响力指数、曝光时间指数、时時段收视指标综合计算得出。
Photo - http://photos.prnasia.com/prnh/20140711/0861404879-a
Photo - http://photos.prnasia.com/prnh/20140711/0861404879-b
Photo - http://photos.prnasia.com/prnh/20140711/0861404879-c
钟鍾嘉祺
CTR
010 82015388 转8603