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影视新闻《腾讯游戏重新定义网游大片营销的獨角戏》

来源:银河演员网(本站编辑)   时间:2013-11-28  
摘要:
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腾讯游戏重新定义网游大片营销的獨角戏

2013-11-28   来源: 综合消息

——《剑灵》少女时代地铁互动广告撬动了谁?

“这太疯狂了,短短一个季度里,第 2 次包场地铁全站做一款游戏的户外广告,而且这次投放力度更大,不仅上海徐家汇和人民广场连下两城都是一个月,这比很多汽车厂商一个月省定向投放也不遑多让,而且广告墙互动、即时换装 APP 在场景化应用做出了新尝试。但我依然认为,重要地标 + 新技术互动的广告创意不错,但我们中长期的主战场仍然是网络广告的精准投放,至少监测代码会让人有安全感,至于泛大众嘛,这块蛋糕的‘新蓝海’还是让腾讯等巨头‘捷足先登’,掘金火拼吧”,一位不愿具名的知名页游运营商市场总监如是说。

腾讯游戏重新定义网游大片营销的獨角戏

图 2

近日,继《斗战神》 10 月西游史诗包场帝都国贸地铁站广告后,腾讯游戏官方再次把热量挥洒到了上海——为配合《剑灵》 11 月 28 日开放测试造势,魔都徐家汇和人民广场地铁齐齐“变脸”,且由于代言人少女时代的加盟,让这次地铁广告在增加泛娱乐成份的同时,有了更聚焦的目标对象——少女时代粉丝,随着数家上海本土电视台、微博热门话题闻风而动,这一事件频频在公众视野曝光,相信这一消息早已插上翅膀,投射到了 sone (少时粉丝民间自称)的眼中。

腾讯游戏重新定义网游大片营销的獨角戏

图 3

金山董事长、小米董事长雷军此前曾公开表示,互联网 3.0 营销时代已经到来,互联网经济实则是眼球经济。《剑灵》联手少女时代亮相上海,可谓在中国网游市场一石激起千层浪,在激烈的市场营销正面战场,硬劈出比例不低的预算用于“砸”泛大众领域,打破了亘古不变的单一网络广告投放,况且腾讯游戏连续作战,想必吃到了甜头,否则以数据驱动决策的第一大互联网巨擘显然不会乱花钱。

腾讯游戏重新定义网游大片营销的獨角戏

图 4

那么,《剑灵》少女时代地铁互动广告撬动了谁?腾讯游戏大手笔背后的企图心又在何处?不妨让我们一同抛开“不识庐山真面目,只缘身在此山中”的偏见,追寻内行人眼中真正的庖丁解牛,真正抽丝剥茧看一看腾讯游戏追求的网游大片营销哲学。

腾讯游戏重新定义网游大片营销的獨角戏来源:银河演员网新闻

图 5

年度话题的“最青春”

这 2 年以青春为主题的电影, 70 后《中国合伙人》、 80 后《致青春》、 90 后《小时代》着实让中国电影工业“火上添油”,近半年来随着青春成为国人关注的话题,汽车、电商、化妆品等行业领头羊纷纷跟进青春广告,青春热潮进一步发酵,其中不乏现代汽车 6 月推出的区区一部微电影点击即过千万。

反观时下年轻人最热衷的休闲娱乐方式、多少国人的年少时光伴侣——网游行业则显得“反应迟钝”,直到《剑灵》今年 9 月祭出“青春体”借势营销才算打出了第一张青春牌,成功将营销区间扩展至大众领域,有媒体人评论“《剑灵》引领了新亚洲文化”。而本轮“肆意青春,极致剑灵”的最青春地铁广告无疑一脉相承,《剑灵》投出百米长卷成为世界上最大的地铁广告,并与“敢想象、敢突破、无所顾忌,这才是青春的姿态”等数组的广告文案交相呼应,吸引乘客的驻足体验、呼唤心底的参与欲望,成为大众营销的又一经典案例。

腾讯游戏重新定义网游大片营销的獨角戏

图 6

与其说,《剑灵》捕捉到了青春年的末班车,不如说,腾讯游戏看重 90 后崛起的时代背景,先拿下少女时代,再投放全站式地铁广告,将二者合作通过一种放大镜的形式,收官了本年度青春热潮,无论爆发还是长尾,经年后再提起那些年我们追逐的青春产品,《剑灵》赫然在列。

腾讯游戏重新定义网游大片营销的獨角戏

图 7

腾讯游戏重新定义网游大片营销的獨角戏

图 8

愈演愈烈的“独角戏”

近些年来,由于受众触媒习惯的不断新增与裂变,一种奇特的营销效应初现端倪。一方面,快消、汽车、美妆等传统产业,纷纷增大了网络媒体的投放比例,另一方面,与网络同源的网游行业,其推广传播渠道也开始尝试传统行业根据地渗透,《永恒之塔》的金茂大厦,《梦幻西游》的电视广告、《剑灵》、《斗战神》的地铁广告等无不成为脍炙人口的经典营销案例,绝非昔日“地铁口穿越女”的吴下阿蒙可比,病毒营销和水军总有一天会淡出历史舞台。

腾讯游戏重新定义网游大片营销的獨角戏

图 9

究其根本,以上案例均出自腾讯游戏、网易、盛大等一线企业主,这揭示了网络游戏正在酝酿一场变革,从拼体验到拼平台再到拼品牌,越来越多的顶端企业意识到需要加入“独角戏”的队伍,谋求品牌营销的康庄大道,而这些的前提是做到“去网络化”标签,腾讯游戏因尝试较早可谓抢得先机,《剑灵》少女时代地铁互动广告则为最好佐证,其一,选择快消等传统客户较为青睐的地铁广告,此为地利;其二,聘请少女时代等具备号召力的明星,此为人和,其三,触屏互动、异形、冷光源、双面墙等先进互动技术大量聚集使用,因其体验新鲜、低门槛更易吸引大众参与,此为天时。如上 3 大特质相信也为来者提供了最好的范本借鉴。

腾讯游戏重新定义网游大片营销的獨角戏

图 10

上帝视角的“一笔帐”

回到本文的最初的命题,这是广告人、游戏人绕不过的话题,《剑灵》少女时代地铁广告不是虚竹破珍珑棋局的歪打正着,那么其 ROI 究竟如何计算?尽管腾讯游戏没有披露相关数据,但简单以曝光人次计算,上海最繁华的地铁站徐家汇、人民广场二者之和保守估算月客流量达 1.2 亿,加之引发大众、游戏媒体报道、微博等新媒体大 V 主动关注的连锁曝光预计超过 3 亿,整体总计 4 亿曝光量就收回成本。

另据一位网游业内人士透露,去年某家上市公司在大众营销方面做出尝试,无大规模线上硬广、无任何区域活动支持情况下,一款成熟端游在某一线城市投放公交户外广告,该市 IP 登录量当月同比提升超过 20% 。

但并非所有新游都具备大众营销的资本,据腾讯内部人士透露,《剑灵》 11 月 28 日开放测试前在游戏圈就已具备一线成熟大作的知名度,并在大众领域存在想象空间,因此少女时代、地铁“最青春”互动广告才可以一蹴而就。如果换做二线产品,自身动能不足,妄想大众营销一波流,折戟的可能性无疑大大增加。

腾讯游戏重新定义网游大片营销的獨角戏

图 11

最后,透过《剑灵》少女时代地铁广告窥斑知豹,腾讯游戏已经用实际行动重新定义网游大片营销,这绝非企鹅一家的“独角戏”,所有人在期待腾讯游戏大片营销下一次发力的同时,相信也已经在思考如何切入大众营销领域,无非是入场时间早晚而已,只是留给网游企业主透晰受众进而营销策略重组的思考时间,真的已经不多了。

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