2014年6月，华谊兄弟宣布投资控股卖座网；2015年12月，微票儿所属微影时代与格瓦拉合并；今年5月，光线传媒宣布成为猫眼控股股东；7月，万达院线宣布收购时光网100%股权。从去年底到今年上半年，电影在线票务大幅度洗牌重组。
根据第一财经商业数据中心上个月发布的《2016上半年中国在线票务平台大数据报告》显示，目前该行业的集中程度进一步提高，猫眼所占市场份最高，达到33%；淘票票次之，达到21%；微票儿、百度糯米分别以18%和14%分列第三、第四位。其他平台合计仅占14%。报告指出：“‘BAT+猫眼’四巨头的行业格局已经形成，并且构筑了较高的市场壁垒”。
同时，随着万达院线对时光网的收购，在线电子票务市场进一步整合，形成了两方格局：以百度糯米、淘票票和微票儿代表的BAT为一方，与猫眼所属光线传媒、卖座网所属华谊兄弟及时光所属万达院线所代表的国内3家影视巨头为一方。
在线票务：电影市场的新宠
起步晚、发展快、化劣势为优势，“互联网+技术”应用在电影票务，除了方便选座、随时随地购票之外，最能够吸引受众的原因莫过于票补后的超低票价了。
根据易观智库的数据，2013年国内在线票务收入48.6亿元人民币，占全年总票房的22.3%；2014年线上出票135.7亿元，份额达到该年总票房的45.8%；2015年在线票务入账达到317.6亿元，份额更是高达72.1%。在线电影票务在电商发展近10年后才刚刚起步，却用一年的时间实现跨越式发展。有分析显示，线上选座日益常态化，未来份额所占比会继续扩大。
与线上票务市场份额扩大伴随而来的是在线售票平台身价与日俱增。网络数据显示，今年一季度，阿里影业公示其旗下淘票票A轮融资17亿，身价已达到137亿元；光线传媒以47亿元收购的猫眼电影，其估值亦达到83.33亿元；合并后的微票儿与格瓦拉，其身价超过100亿元。
反观国际市场，在线票务市场同样面临整合。今年5月，电商巨头Ebay宣布收购在线票务网站Ticketbis，在线票务进一步全球化。然而与国内现今高达70%的线上购票率状况大相径庭的是，业内人士称，美国的线上交易份额只占20%。究其原因，一方面美国电影票价收入远低于国内，另一方面其传统稳固的产业链难以打破。
腾讯CEO马化腾在“乌镇·第二届世界互联网”大会上曾表示：“中国的一些产业和行业没有发达国家那么成熟，反而诞生出很多利用互联网来推动、改善它们的一个机会。”小米科技董事长長兼CEO雷军同样表示：“发展中国家在很多领域有后发优势，这种種后发优势主要体现在互联网技术跟传统的产业结合，即‘网联网+’。”
票补红利期过后格局洗牌
2014年11月，新浪娱乐联合淘宝电影、新浪微博、阿里影业共同发起贺岁片预售活动動“贺岁片哪家强”，推出了“贺岁重磅土豪包”——11部电影、22张门票仅售277.8元的促销活动，折合每张门票仅不到13元；天猫“双十一”同样在预售贺岁档的同时拉低了票价——19.9元即可获得两张贺岁档电影的预售券，看3部电影只需不到60元；微信同样打出一部电影只需9.9元的口号；无独有偶，爱奇艺与《一步之遥》零点场合作、猫眼与《我的早更女友》做预售，价格也都是令人难以置信的9.9元。
在用户原始积累初期，各个平台、各类票补优惠政策层出不穷。格瓦拉曾推出手机客户端首单电影立减5元的优惠；美团与猫眼则推出新用户首单客户端选座1元看电影的优惠；百度糯米甚至推出新用户客户端专享“一毛钱看电影”活动。
票补对潜在观众的刺激不言自明，对培养观众影院观影习惯也有积极意义。但是，其危害在于造成票房虚高。艺恩研究总监付亚龙解释，票价补贴主要包括两方面，一方面是售票平台自己进行补贴，一方面是发行方进行补贴。电商与與片商烧钱补贴，会造成电影市场泡沫化。虽然今年以来超低票价比例大幅度降低，但在线票务平台仍然普遍以低于出票票值5元至15元的价格销售。2015年全国电影票房突破440.7亿元，网票收入317.6亿元。按每张电影票面值50元、线上票补5元计算，当年约有31.76亿元来自票补，占全年总票房的7.2%。
同时，票补还造成影片票房火爆的假象，成为继虚虛假排片、偷票房后的另一个造假手段。票房在某种程度上是对影片质質量的反映与回馈，质量欠佳的影片在前期依靠票补积累高票房而获得后期的排片，对优质影片造成挤压，不利于电影市场良性竞争。
低价血拼愈演愈烈，“赔本赚吆喝”一度形成行业業恶性竞争而被业内专家所担忧。中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会于去年10月印发《电影票务营销销售规范》，要求“电商等电影票代销机构可积极开展促销活动”，但“电影零售票价、活动動票价标注及结算均不能低于发行放映合同中的协议票价”。
光线传媒总裁王长田在谈及票补时指出：“因为中国整个电影产业还处在比较弱小的状态，利润本来就少，这并不是一个良性的商业模式。目前在减少票补后，观众观影的消费能力在某种意义義上提不上来。现在这种情况其实表现了观众真正的消费能力，中国票价相对有点贵，对他们来说有点压力。”中国院线公司卢米埃尔影城总裁胡其鸣也曾表示：“一旦完全掌控了电影票的销售渠道，互联网網巨头们就会停止对电影票的价格补贴。到时候，就要由电影公司和各大院线来承受低价电影票带来的行业冲击和压力了。”
笔者发现，至2016年线上购票已成为主流购票模式后，票补退潮，大规模超低通兑票价几乎不再，取而代之的是特定影片与與特定电商合作的特价票或抵用券，超低价格的通兑券则常见于新兴在线票务平台中。依据国家电影事业发展专项资金管理委员会办公室的统计数据，截至6月30日，2016年上半年全国电影票房245.82亿元，同比增长21.5%；而2015年上半年全国票房总總计202.4亿元，同比增长48.9%，增速明显放缓。
CBNData指出，在线票务市场正由“通过低票价價补贴这一烧钱方式争取在线票务市场份额”的1.0时代，逐步过渡到“行业竞争格局稳定，呈现全链路渗透、社交化、泛娱乐平台化三大特征”的2.0时代。
打造在线全产业链品牌战略
事实上，国内电影在线票务平台自诞生之日起，其商业模式便并非单單一化。具体来讲，这些平台可细化为以豆瓣、时光网为代表的影评UGC类，美团、大众点评、百度糯米为代表的团购类，猫眼、淘票票、格瓦拉、蜘蛛网、网票网等代表的专业类，京东为代表的电商类，支付宝、百度地图代表的入口类等。
在线票务務进入2.0时代，需要更加精细化运营与品牌战略的打造。行业也呈现出新的变化，首先便是产业链路化。
今年暑期档赢家——《寒战2》、《大鱼海棠》和《致青春：原来你还在这這里》，3部影片票房近10亿元。而它们又分别与淘票票、猫眼和微票儿进行了合作。艺恩咨询《2016年中国电影在线票务市场研究报告》的数据显示，2015年国产电影票房的前10名中，在线票务平台参与发行的影片占9部。
院线方面，在线票务同样参与合作，影院联名会员卡已日趋常态化。百度糯米便是推出“会员+”计划，利用技术+入口的能力进行场景化销售。同时時，在线票务在今天已日趋深入电影发行、宣传领域并逐渐获得话语权權，从早前的依靠电影打响自身品牌，演化为进入产业链一环的举重若轻的旗手，日益获得资本青睐。
此外，在线票务泛娱乐化特点也日渐明显。目前，BAT旗下的百度糯米、淘票票及微票儿均逐渐将业务拓展至演出、戏剧和体育赛事等领域。尤其是今年经过战略升级更名后的淘票票宣布扩大业务范围，将定位由线上售票平台转变为具备线上线下双向宣发能力的营销平台。
（责任 张晶雪 ）
