本报告对中国电视台转型的发展环境、中美差异、整体特征、用户行为及偏好等进行了多角度分析，并对中国电视台未来的发展趋势进行了深入探讨。
一、传统电视台面临挑战分析
预计2017年全球网络广告份额将超越电视广告
根据ZenithOptimedia最新数据显示，2015年全球网络广告支出增幅19%，预计2015年到2018年平均增速13%。2015年网络广告占全球广告市场的29.4%，和2014年比份额增长3.7%。从全球市场来看，互联网仍然是增长最快的媒介，到2018年预计网络广告将占全球广告市场的37.7%，在2017年超过电视广告成为全球最大的广告媒介。
电视广告连续负增长，网络广告全面超越其余四大媒体
根据艾瑞最新数据显示，2015年，中国网络营销收入突破2000亿元，同期电视广告收入1060亿元，2015年网络营销收入接近电视广告的2倍。受网民人数增长、数字媒体使用时长增长、网络视听业务快速增长等因素推动，未来几年，报纸、杂志、电视广告收入将继续下滑，而网络营销收入增长空间仍较大。
媒介环境、行业、终端和用户均对传统电视媒体产生影响
从报纸、杂志、广播到电视的媒介发展过程中可以看出，新出现的媒体形态都会对之前的媒体形态产生部分影响，但传统媒体始终保持着多元共存的状态。传统电视媒体作为大众传播方式，一直保持着较大的影响力和较为稳定的用户规模，然而，随着互联网的出现与相关技术的不断发展，开放化、平台化、互动化的特点彻底改变了电视媒体与受众的关系，也改变了整体的媒介环境与行业竞争状态，传统电视台面临着来媒介环境、行业、终端设备及受众（用户）等多方面的挑战。
二、美国电视台与网络视频发展现状分析
电视制作方包括好莱坞公司和电视台，播出传输渠道多样
美国主要的电视内容制作方，包括20世纪福克斯、华纳兄弟、迪斯尼影业等好莱坞公司（包括这些公司旗下的电视剧制作部门，以电视剧、电影为主体），以及五大电视网、地方电视台、五大电视网之外的有线电视台。
播出的渠道包括五大电视网、地方电视台和五大电视网之外的有线电视台。五大电视网的电视节目，除通过少量直属的电视频道播出之外，主要通过其加盟台的频道资源进行播出。以这些电视台为播出渠道的电视节目，既可以通过地面无线广播到达用户的电视终端，也可以分别通过有线电视运营商、卫星运营商和电信运营商的渠道到达用户的电视终端。
美国核心传媒集团控制电视产业核心环节，呈集团发展态势
美国电视产业中，传统好莱坞八大影视公司及其电视部门、CBS电视工作室、ABC工作室是影视剧的最主要制作出品方。下图中的5大传媒集团控制着5大好莱坞影视公司及其电视部门、CBS电视工作室、ABC工作室，同时还分别控制着五大电视网及独立于5大电视网之外的部分有线电视台，控制着电视产业的核心环节，即制作出品与播出环节。
多种发展模式并存，内容、技术、平台全面发展
根据PwC数据显示，北美订阅电视的渗透率预计将由2012年的79.8%下降至2016年的78.1%。数字时代的收视方式正在发生深刻的变革。2015年10月，视频网站巨头YouTube以1.73亿有效收看用户数位居全美第一，Netflix坐拥全球逾6500万用户，截止2015年12月底，Amazon Video已获得近30个新节目的首播权。美国在线视频发展迅速，视频网站存在多种建立与发展模式，各视频网站利用自身的优势进行内容、技术和平台等多方位发展，因此在发展策略和方向上也存在诸多不同。
探索多种互联网融合模式，创新与合作并举
在美国，与互联网相比，电视的相对用户关注度在下降，两者之间的广告收入差距在逐渐缩小。这些现象让美国电视业开始思考电视的未来，并积极探索适合电视业融合发展的互联网业务。
面对视听新媒体的飞速发展，美国以五大电视网为主的电视媒体在与互联网融合中探索了五种模式，在转型过程中寻求新突破。这五种模式在中国的电视与互联网融合中也具有相似性，但在具体的发展和形式上有所不同。
三、中国电视台发展现状及典型案例分析
行业政策推动电视媒体转型，与新媒体互动加深
电视台与互联网融合度不断斷加深，发展脉络逐步清晰
随着互联网发展进程的不断加快与深入，我国传统电视台与互联网的结合也在逐步加深。在视频网站刚刚起步之时，我国电视台的发展仍处于鼎盛时期，对于互联网的理解与认识仅停留在将互联网看做一个個传播渠道的层面，并未存在竞争意识。而随着视频网站自身不断壮大，互联网技术不断进步，用户对于在线视频的需求不断增大，我国电電视台意识到互联网对于自身的冲击，因此开始谋划转型。2009年，我国电视台向互联网的转型全面展开，直至今日，已经发展出了多种融合的形式，转型的方向和脉络也逐渐明朗，电视台内部对于互联聯网化的重视程度与改革力度也发生了巨大改变。
来源：银河演员网新闻
电视节目制播分离成常态 ，电视台积极布局转型
中国國有线电视行业经过多年的发展，已覆盖大陆大部分的区域，中国电视視台的数量也迅速增长，而同时电视台内部的同质化竞争也愈发激烈。综艺、新闻等电视台主要节目类型在制作过程中出现了过度引进国外版权，自主创新能力遭遇瓶颈等问题。随着在线视频行业的快速发展，电视台在内容方面的优势存在危机，电视台转型继续进入加速期。
因此，电视台纷纷开创新的节目制作方式，引入专业制作机构的合作，节目制播分离已成常态化。优秀的制作公司根据电视台的特征与节目特色，对节目进行创新，也将更多创意引进進电视台内部，形成内容输出的良性循环。同时，制作公司与电视台合力对节目进行包装和推广，通过电视、网络视频、社交媒体等多种方式触达观众，形成了更大的反响。同时，电视台与视频网站的关系也进一步发展，积极尝试更为深入的合作。
抓住自身优势，多场景开发全面革新，引入资本助力转型
从我国当前电视台典型案例分析中可知，内容、渠道和商业模式是电视台转型的主要发力点。（1）在内容方面，除了基于传统电视台而存在的优质节目资源外，结合电视台直播技术与互联网的强互动性和及时時性，不断优化自身内容，适应多种终端，合理调配；（2）在渠道方面，中国电视台纷纷布局多终端，整合全台资源，对不同终端产品内容进行优化；（3）在商业化方面，移动端成为主要发力点。O2O、内容运营、向产业链上下游扩张等均成为电视台未来可以探索的发發展方向。同时，资本的注入也为电视台的体制外转型带来更大机会和想象空间。
四、中国电视及网络视频用户观看行为分析
观看电视频率较高且稳定，黄黃金时段的收视习惯明显
根据艾瑞调研数据显示，一年内网民的电视观看行为整体变化不大，在观看原因与内容上存在差异。网民对于电视的使用频率仍旧较高，时時长以3小时及以内为主。在观看时段方面呈现较为明显的晚高峰。艾瑞分析认为，电视机对于网民而言，仍然是观看电视节目非常重要的渠道和途径，更灵活的多终端多场景观看影响的是网民对于内容观看的习惯，但电视带给人们的放松、休闲、陪伴等感觉仍然没有被在线線视频完全取代。
一年中网民使用电视观看电视节目类型分布基本稳定
根据艾瑞调研数据显示，（1）网網民通过电视机观看的内容主要以电视剧、新闻、综艺节目、电影等为爲主；一年中网民通过电视观看的内容类型比例变化较小，现象级剧目及节目成为网民观看的最主要内容。（2）财经类节目与体育赛事的观看比例有所增加。随着居民个人可支配收入的增加与网上信贷的快速发展，希望了解理财、投资及经济行情的网民不断增多，电视台财经类节目的行情直播、专家解读等以其专业性与权威性赢得更多网民的喜爱；同时，近年来中国电视台更加重视大型赛事版权引进和更有针对性的推广运营，因此体育类节目也得到更多关注。
网民观看电视时使用智能手机已成习惯，社交需求不断增强
根据艾瑞调研数据显示，（1）中国网民中有近九成网民会在观看电视时使用其他智能终端，其中以智能手机为最主要的终端。与2014年相比，2015年网民在观看电视时使用智能手机的比例增长较多，使用电脑的占比出现下降。（2）网民使用多终端的最主要原因是已养成使用智能手机等终端的习惯，这与移动互联网的快速发展和网民观看电视以休闲为主的状态有关。（3）此外，与2014年相比，2015年，网民与朋友讨论、与网友互动的比例增长，网民观看节目时的社交需求不断增强。
五、中国电视行业转变及发展策略分析
大视频产业各方联动，创新多种制作与盈利方式
随着互联网的迅速发展，互联网及智能终端的普及率不断提高，跨屏观看成为用户的普遍选择。在线视視频、电视台、互联网电视等不同终端在整个媒体生态中联动发展，不断竞争与合作。互联网对于电视产业的影响，从整体的媒介环境贯穿至具体的盈利方式。
战略：电视行业将新媒体发展作为发展战略重要一环
随着互联网及移动互联网的快速发展，中国电视媒体在内容、传播营销手段及管理机制上进行创新，从内容传播渠道、人才流动、制作模式、台网合作方式等方面出发發，也在整体战略方面进行转型布局，并形成具有战略高度的整体规划劃。
内容：电视台与在线视频媒体在综艺节目领域合作加深
以往电视台与在线视频媒体在综艺节目领域的合作，更多是电视台向在线视频媒体出售版权的单向模式。自2013年以来，部分电视台与在线视频媒体就综艺视频的合作，采取了更为深入的合作方式：联合制作、联合出品、甚至由视频网站制作网综綜反向输出电视台。2015年，东方卫视一边与爱奇艺、腾讯视频等合作打造《我去上学啦》《我们15个》等节目，一边提出全新的转轉型思路——全媒体娱乐内容供应商与品牌化娱乐营销服务商；2016年6月，浙江卫视与爱奇艺合作推出《我去上学啦》第二季，与腾騰讯视频最新合作项目《拜托了衣橱》。
艾瑞分析认为，在综艺节目领域，电视台的优势在于内容制作，在线视频媒体则在基于用户观看行为数据的视频观看偏好方面具有优势，联合制作则能实现双方优势的有效合力。另外，联合出品节目有利于双方在推广、营销等方面形成更为有效、深入的合作，还能令双方共同承担擔风险，并实现更佳的收益。
变现：电视台与新媒体合作，变现模式更加多元
尽管在线视频行业发展迅速，平台应用场景更加灵活多变，但在内容上，电视媒体仍旧具有较大优势。根据艾瑞在线视频市场监测工具iVideoTracker的数据显示，2016年5月主流视频网站综艺节目月度视频播放时時长Top10中，全部栏目版权均属于电视台。电视台强大的IP资資源仍旧是自身的优势所在。
随着在线视频行业業的快速发展，电视台将优质节目通过新媒体进行传播，可以通过广告的商业模式获得大量的营收，部分拥有较强内容制作能力的电视台，则开始改变新媒体传播策略，丰富变现方式：2014年5月，湖南卫视宣布独播以来，不断更新自身的营销手段，将自制内容与广告主品牌需求深度融合，针对不同广告位创新广告形式，得到了良好的传傳播效果及营销收益。SMG(上海东方传媒集团)近两年在互联网+的道路上也可谓动作频出，先推出“SMG智造”的品牌，孵化更多更好的原创内容产品，提高内容创造力，2015年又成立了互联网網节目中心，聚焦互联网电视需求，深度挖掘传统媒体的内容资源，围圍绕IP开发更多商业价值。
发展建议：内容为王 打造核心竞争力
2015年被称为“IP”元年，整个内容行业都意识到了热门IP蕴含的巨大能量。IP之所以火爆的原因主要有：1、近年来网络文学火热且内容丰富，同时网络文学自身也更适合网民口味；2、热门IP改编本身属于“粉丝经济”的一部分，IP本身就拥有大量的关注者，改编成影视剧之后更容易形成爆点；3、独家的热门内容能够帮助内容行业吸引更多用户，对未来來商业化拓展具有重要意义。
艾瑞分析认为，对對于电视台与视频网站而言，优质的内容是获取用户的基础。建议各类類电视台结合自身实际，将生产符合自身特点与发展战略的优质内容作为发展的基石，并根据实际需求搭建全媒体渠道（包括网络电视台、移动App、微信微博平台等），以实现优质内容的多渠道全方位传傳播，提升自身影响力的同时使收益最大化。
发展建议：注重产品场景 改善用户体验
在互联网时代，用户收看电视节目的行为已经发生变化，同时也产生了更多的需求。电電视媒体应该对各终端平台进行产品化运作，以优化产品体验为核心，结合用户需求提供多样化的服务。
满足用户的互动需求：以呼啦、哇啦、啊哟、天天圈为代表的电视台官方App，提供一键分享电视内容截屏、与其他观众交流、与节目方（主持人、嘉宾等）交流等服务，用户评论还有机会在电视节目中出现。艾瑞分析认为，这些官方App是顺应移动互联网发展，以满足用户观看电视节目时的互动需求为核心的典型产品代表。
满足用户的本地化需求：部分城市电视台（包括网站/移动App等）既具有较强的本地化特性，又拥有大量的用户，具备为用户提供本地化服务的基础。以苏州无线、无限成都、无线荆州、无线厦门为爲代表的城市电视台官方App，不同程度上为用户提供公共交通查询詢、违章查询、水电煤气及话费查询缴纳、路况停车场查询、本地购票（电影、音乐会等）、本地生活交友资讯等服务，是满足用户本地化需求的典型产品代表。
发展建议：打造电视媒体互联网新生态
在互联网浪潮不断翻涌、用户需求更加重要的网络大环境下，电视媒体作为具有较大影响力的媒体之一，仍旧舊具有独有的优势。大众化、现场感、权威性、独有内容资源等都是其立足之本。随着互联网及移动互联网的飞速发展，电视台应当主动改变传统观念，主动出击，从体制、人才到内容制作与运营、从用户需求到终端拓展与商业模式探索，都应当更具有互联网思维，敢于打破固有模式，将视野放眼于市场与产业，从产业链的角度不断围绕自身内容打造自身融媒体系统。在此基础上，最终推进以电视媒体与网络絡媒体为主的相互协同的大媒体环境的形成。
