原标题：品牌“巴倒烫”影视并不都买账
广告植入的效果大相径庭，有的是七位数的拉风投入，只换来电影中一闪而过的镜头，有的花费不高，却让消费者记住了品牌。
在这个植入广告满天飞的年代，如何植入才算是成功，对品牌和片方来说都能实现双赢，与此同时，又能让消费者安心买单？
最近的电影圈子很热闹，尤其是咱们的邻居——重庆武隆，因为和《变形金刚4：绝迹重生》（后简称《变4》）的广告植入纠纷，火了一把。
别说，这广告植入纠纷，去年也发生在四川。四川企业黄老五花生酥，也把《咱们结婚吧》告上了法庭。
两个案子的纠纷原因都一样，花钱多，但广告效果却不好，原来，电影/电视剧没有完全履行广告合约。
这如今，从国产神剧到好莱坞大片，哪部片子没有广告植入啊？但为啥原本双方共赢的事儿，就生生扯出了这么多事端呢？植入不可避免，咋植入才划算？
经典案例
有人说，《变4》在中国内地上映的时候，是以中国品牌出现的次数来计算笑点的，而变形金刚系列也开始成为一台“中国品牌的春晚”，大家挤破了头，都想在屏幕上露个脸。
除了《变4》，广告植入其实早已屡见不鲜。从中国国产神剧、电影，到好莱坞大片，越来越多的中国品牌，总是会出现在剧中的各个可能的环节，有的品牌神不知鬼不觉，给观众留下深刻印象，真正实现了品牌、片方的双赢，然而也有不少品牌，由于嵌入生硬，给观众增加笑料的同时，也激发众多吐槽。
要评价广告植入到底值不值，先来看看一些经典案例。
最早的植入：
冯小刚电影是公认的国产电影广告植入鼻祖。正是因为广告人出身的王中军跨界电影，才促成了广告与电影在植入上的亲密联姻。现在回想起来，恐怕没人能记住吴倩莲递给葛优的那张银行卡是中国银行的长城卡，“十三，路易的”倒是因为《没完没了》而走进了千家万户。在《没完没了》首开先河后，《大腕》与《一声叹息》中也有了植入的身影，包括“做女人挺好”也令观众在欢笑之余，多少留下了一些印象。
最赤裸裸的植入：
在好莱坞大片的植入中，有一些植入广告之彻底，干脆连影片的名字，都直接用了赞助商的商号。比如说由奥黛丽赫本主演的“蒂芙尼早餐”。蒂芙尼是美国一家著名的珠宝首饰商，如今也开进了中国。此外，还有《穿普拉达的女魔头》也有异曲同工之妙。
最多广告的植入：
《天下无贼》之后，商业植入的星星之火已渐成燎原之势，终于在《非诚勿扰》中达到了新的高度。这部被观众戏称为“长达两小时的广告联播”第一次让植入喧宾夺主，成为了比电影情节和明星大腕更吸引眼球的看点。植入逐渐不再是冯小刚的专利，越来越多的导演和片方选择广告植入的方式降低影片成本，例如《杜拉拉》、《爱情呼叫转移》等几乎变成广告片。从此之后，但凡国产都市时装剧，身上没有几个广告植入的LOGO，你都不好意思跟观众打招呼。
最“坑爹”的植入：
坐在电影院里裏面的中国影迷们，看了《变形金刚4》后才知道原来重庆武隆和香港翻一个筋斗就到了！“难道变形金刚是孙悟空？一个筋斗十万八千里？”“武隆成了香港后山，天坑成了香港后花园”……在变4中，远在重庆的武隆“瞬移”香港导致了不少观众观觀影时地理位置错乱。而片方曾承诺在电影中呈现“中国武隆”的地标莫名消失，以及影片中拍摄地均有字幕注明地点，唯独武隆被遗忘。
武隆在“变4”中投入的费用可谓不菲：除了电影中广告植入费用600万元，还在上映期间在全国各大城市楼樓宇间、央视电影频道作了硬广，总计花费差不多1200万元。这一“失误”令武隆方认为花了冤枉钱，大呼坑爹。为此，武隆决定正式起诉该片制片方。
最“打酱油”的植入：
作为一只常常让年轻人边逛街边啃的“鸭脖子”，周黑鸭卖的东西很小。但是，这并不阻碍它期待通过好莱坞大片亮相全球的野心。听说周黑鸭植入了变4后，还引得网友们猜测：擎天柱的小兄弟们会不会用鸭鴨脖来补充能量？“博派”会不会啃着鸭脖把“狂派”打到落花流水？
孰知，理想很丰满，现实太骨感。基本上所有影迷都没有看到那个放在冰箱上，被镜头一闪而过的鸭脖子。不少网友都感叹，7位数的植入费用，要卖多少个鸭脖子才能赚賺得回来哦？这个酱油也打得太贵了嘛！
最“划算”的植入：
事实上，如果品牌的魅力和营销实力足够强大，往往并不需要为在好莱坞大片中的植入支付费用。苹果公司就宣称其从未为植入广廣告支付过费用，但苹果会免费向制片方提供iPhone、iPad、Mac等产品，有时甚至会提供尚未上市的样机。
美特斯邦威在植入《变形金刚3》时，他们本来只是让男主角穿一次他们的T恤，结果不仅这段戏在电影开篇持续了长达五分钟，而且主演拉博夫在公司送去的一堆T恤里，一眼挑中了其中唯一印有品牌Logo的那一件。这一次的植入不得不让人感叹，美特斯邦威赚大发了！
最“内伤”的植入：
《咱们结婚吧》全剧共有49个植入广告，片尾的鸣谢单位有近80个。网友感慨：“植入泛滥，连台词都有广告。”“半集我就记住某品牌洗衣粉了！你们成功了，但我不打算看下去了！”“这才几集，汽车、保险、KTV、化妆品、婚介一应俱全。”除了植入广告多，引来网友吐槽一片，还惹上了黄老五的官司，你说說内伤不内伤。
植入秘籍
咋花钱才划劃算？
“把广告做得不像广告”才好
同样是广告植入，出来的效果却大相径庭，有的七位数的投入，只隻换来电影中一闪而过的镜头，有的花费不高，却让消费者记住了品牌。
在这个植入广告满天飞的年代，如何植入才算是成功，对品牌和片方来说都能实现双赢，与此同时又能让消费者买单？
先说说几个大导演的看法，冯小刚觉得，“我从来没有否定过植入广告本身，我否定的是粗暴的植入方式，很多植入广告与剧情无关，就那么明显而脱节地摆在那里，我觉得很恶心。”曾经，冯小刚还曾因为广告植入而摔杯子，砸片场，甚至因为《非诚勿扰》中的广告植入而向观众道歉。
然而因《杜拉拉升职记》而跨入亿元俱乐部的导演徐静蕾，面对从头頭到脚从里到外充斥着植入的影片，徐静蕾腰杆很硬的表示，“我觉得植入广告越多越好，多了才有面子啊。”
不管导演咋看，业内人士的看法综合起来就是几个字，“润物细細无声”。
北京世纪鲲鹏广告公司总经理杨宗灵认为，只有把广告做得不像广告，让观众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。
但是，如果观众在观看一部电影或电视剧时，突然意识識到自己是在观看一个被拉长了的广告，那么不仅观众，连商家和制片方都变成很糟糕的植入式广告的牺牲品了。杨宗灵说，“尽管植入广告是未来影视广告的发展趋势，但如何运营将考验着制播双方的战戰略思维和对观众感受的注重。”
而业内人士“黑马哥”则认为，如果一个品牌要做广告植入，首要的是要对电影进進行评估，即便你评估不了电影的票房和口碑，总可以评估电影有多少植入广告。“建议中国企业在植入之前一定要对植入的效果进行科学學评估，不能一窝蜂地去凑热闹。更重要的是，在品牌植入的时候要构構建场景，跟电影融为一体，营销在润物细无声的过程中完成。既然花了钱，就让钱砸出个响儿。”
延伸思考
咋避免打官司？
中间代理商或能解决沟通问题
从黄老五到武隆，几件因为广告植入闹出来的官司，在业内人士看来，这实际是双方的沟通出现了问题。
“在广告植入这个领域，最主要的矛盾就是，广告客户总是追求最大程度地露面，而导演和剧组则希望尽可能少地改镜头改剧本，像这样的官司我认为原因更多在于双方没有沟通好，没有满足客户戶的要求。”该业内人士说，“我们也希望能够有一个行为指标，就像广告法那样，告诉我们什么该做什么不该做。”
中国广告协会报刊分会主任梁勤俭也认为，原因主要是缺乏相关标准和评价体系，制片方的承诺很难实现，而导演有他艺术创作的自由与追求，制片方又不能“绑架”导演，因此，最后呈现出的植入广告，很可能跟赞助方的预期差别很大。
“目前国内的植入广告处于管理的真空状态，亟需出台相关法制法规，对植入广告的价格、数量、形式、效果等进行限制。”梁勤俭说。
不过为了避免出现官司，同为《咱们结婚吧》赞助商之一的华润怡宝全国市场营销总监李凯在接受华西都市报记者采访时表示，怡宝一直有一家代理公司介入，这家公司会向他们推荐适合怡宝定位的电视剧，并在拍摄过程中，就一些植入的细节在现场监督，保证植入的效果。“我想这样就可以避免类似黄老五公司这样的纠纷出现。”
“通过中间代理商协调广告植入是现在影视視剧制作中越来越流行的方法。”活石影视总经理韩敏表示，“由于电電影制作方和品牌广告主的工作方式、沟通模式以及对影视剧的诉求各不相同，因此通过代理商能够更规范、更有效地解决合作中间的问题題。”
官司回放
武隆VS《变形金刚剛4》
好莱坞大片也深陷泥潭
近日热映的《变4》如今也深陷广告植入的纠纷泥潭。
7月7日下午，重庆市武隆喀斯特旅游（集团）有限公司在北京正式召开“变4违约·武隆维权”新闻发布会，宣布将拿起法律武器维护自己的合法权益，要求《变4》片方告知实情并赔偿償相关损失。
武隆方面称，按照武隆喀斯特公司与一九零五（北京）网络科技有限公司（以下简称“电影网”）、美国派拉蒙影业公司约定“在电影画面中将以地标牌的方式醒目的呈现現‘中国武隆’的标识”，由于《变4》片方没有履行该约定，还在片中混淆视听，对武隆旅游造成负面影响。
面对對武隆的起诉，电影网方面回应，对于片中未能出现武隆字样，片方也很遗憾，希望能以其他方式补救，并且已经展开了工作：例如片方会會在影片的DVD发行和其他新媒体版本中，加上中国武隆的标志。同时時，片方已发给武隆一个带有中国武隆标志的短片供景区做宣传。
黄老五VS《咱们结婚吧》
中国广告植入第一案
去年，《咱们结結婚吧》火热登陆各大卫视频道热播，不过让很多人茶余饭后津津乐道的，还有被誉为“中国植入广告第一案”。
去年8月，华录百纳曾与黄老五公司签署协议，约定在华录百纳拍摄的电视剧《咱们结婚吧》中根据剧情适当植入“黄老五花生酥”的产品广告，黄老五需支付总价款40万元。
四川黄黃老五公司后因该剧中植入的产品、包装错误，以及制片方未给予足够夠时间审核植入情节，而拒绝支付剩余的20万元费用。制片方华录百纳由此将黄老五告上法庭。
但在开庭前，四川黄老五公司品牌市场部总监王正透露，他们作为被告方，将对原告华華录百纳的侵权行为提起反诉。
“我们花了40万元，就只换来女主角高圆圓圆的一句台词‘黄老五都堵不住你的嘴啊’，连‘黄老五花生酥’都没说全。”四川黄老五食品有限公司董事长黄崇友表示，植入广告缺乏相应的行业规范，让黄老五“吃了哑巴亏”。
文学植入广告据说可以追溯到19世纪，巴尔扎克写《人间喜剧》时，因为一位裁缝为他做了许多衣服，却不收钱，为了报答，巴尔扎克把这裁缝的姓名还有店址原封不动写进了《人间喜剧》一书中，诸多社会名流、达官贵人因此都成为这家店的顾客。凡尔纳1873年写《环游地球80天》时，某海运公司登门門游说成功，于是凡尔纳让书中主人公“乘坐”了这家公司的轮船。
（责任 张晓晔 ）
