原标题：景区重金傍大片，有风险！
在广西兴安灵渠，河岸边扑腾嬉戏的鸭子，更让人感觉到生活的宁静与从容。刘军 摄
只是因为在人群中多看了你一眼，再也没能忘掉你容颜……
景区植入影视大片，幻想着与游客谈恋爱，但是很有可能游客们真的只看了一眼。
最近，重庆武隆起诉变形金刚引发关注。重庆市武隆喀斯特旅游（集团）有限公司正式起诉《变形金刚4：绝迹重生》（下称“《变4》”），《变4》片方美国派拉蒙影业公司和一九零五（北京）网络科技有限公司（电影网）分别作为第一、二被告被起诉，武隆景区要求《变4》片方承担赔偿损失等违约责任。景区植入影视广告并非新鲜事，近年来国内景区掀起植入影视广告的营销热潮，到底效果如何，并无统一的衡量标准，不少景区因此而名声鹊起，也有一些景区斥资不菲，却收获颇微。
不满效果武隆起诉变形金刚
武隆和《变4》之间的纠葛从600万的植入广告费说起。重庆武隆景区营销总监陈大业告诉南方日报记者，直接用于广告植入的费用为600万，按照双方签订的合同，影片中须展示“中国·武隆”，然而上映的影片中并未出现这四个字。“不少观众误以为这是‘香港的后花园’，并不知道真实的取景地其实是武隆。”陈大业称，代理广告的1905电影网公司并未履行合同，营销效果不尽如人意。
在陈大业看来，武隆景区的影视营销之路一直走得比较平坦。“自《满城尽带黄金甲》上映后，景区作为取景地，尝到了不少甜头。”他坦言，当初被制片方看重成为该片的取景地，对于景区而言是一件难得的好事，双方并未签订任何广告植入及宣传的相关合同，但后来的影视效应随之而来。据有关数据显示，张艺谋《满城尽带黄金甲》于2006年上映，2007年到武隆旅游人数达164万人次，比2006年增加了逾30万人次，而出现在影片中的天生三桥几乎每周末接待游客量均在1000人次以上。
时不待我，是陈大业总结出来的营销理念，他表示，这个年头要快速扩大知名度，靠关注度高的影视作品能够起到立竿见影的效果。尤其是票房好、影响力大的影片，能够让观影人留意到取景地，并且有想要前往亲身感受的冲动。和好莱坞之间展开合作，也是出于扩大海外知名度的动机，他表示，去年武隆景区接待的外国游客约5万人次，其中以东南亚游客为主，植入好莱坞电影，是突围欧美市场的第一步，武隆欲借此在欧美市场扩大知名度。
然而600万的广告植入费的投入，并未换来预期效果。有观众观影后表示不知道武隆在影片里出现現过，由于武隆取景部分被剪辑在香港情节之后，令不少观众以为画面取景自香港。
成功影视植入直接带旺景区
《爸爸去哪儿2》的第一、二集里，也有重庆武隆的镜头。据陈大业透露，这一次并未签订广告植入的协议，只是提供拍摄场地，并且对基础设施进行完善，而剧组也有拍摄需求，双方达成意向，对景区和剧组而言是双赢。据不完全统计，节目播出后，自7月1日以后的三周内，天生三桥景区同比游客接待总量增加约50%-60%，最高单日游客量达1.4万余人，堪比往年黄金周单日游遊客量。
除了重庆武隆，杭州西溪湿地、海南三亚、开平碉楼等等知名景区也尝嘗试过植入影视广告，在陈大业看来，旅游景区营销观念正在逐渐发生转变。一部影片能捧红一个景区吗？近年来国内并不乏成功案例。冯小刚《非诚勿扰2》上映后，拍摄地杭州西溪湿地、海南三亚的游客出现現了井喷式增长；植入广告收入超8000万元的《私人订制》，片中的苏州园林、重元寺、菜馆松鹤楼、苏州文化艺术中心、金鸡湖边的独栋别墅都因而受到更多的关注。随之而来的是探访影片拍摄地线路，相关产品打上电影的旗号赚吆喝；《让子弹彈飞》让开平碉楼火了一把，影片上映后，游客数量翻番。
景区或旅游遊目的地在影视中得到好的呈现，的确对游客产生了不小的吸引力。资深驴驢友小鹏深有感触，受电影《荒野生存》的影响，他曾经亲身前往阿拉斯加感受个中的神奇。“与其说单纯被美景所打动，不如说情节和画面达到了很好的融合效果，让我对阿拉斯加充满了想象和向往。”
“对于拥有优质资源的景区而言，善用影视平台进行营销是能够夠立竿见影的。”陈大业表示，许多影视制作方需要寻找场地，而景区區便可借此机会进行营销，往往能起到事半功倍的效果。
影视視植入效应短风险大
事倍功半的例子也不少。旅游营销顾问問郑泽国表示，有些时候即便被选为外景地，电影也很成功，景区却未必就一定能红。以今年囊括12项金马大奖的王家卫电影《一代宗师》为例，该片在开平赤坎古镇和台山冈宁圩置景拍摄，然而有多少人知道这部戏不少镜头頭是在开平和台山拍摄？又有多少人知道片中开头雨中打斗的经典场景是在冈宁圩拍摄？有谁知道宫二与叶问比武的金楼就搭在赤坎影视城？事实上，剧组在拍完戏后，迅速将花费千万元搭建的金楼拆得一干幹二净，冈宁圩随之恢复了原貌，不留半点和影片相关的痕迹。
中国社会科学院旅游研究中心副主任刘德谦认为，植入影视广告存在的风险很大，对對于景区而言，这种投资未必是很好的办法，效果亦并不一定理想。“最终投放到影片内的广告信息不一定都能够全部按照投资方的意愿，往往宣传的片段一晃而过，观众也不一定能够清晰了解到广告的信息，正如此次武隆投入到《变4》的取景片段，观众关注的焦点大都不在背景风光，一分多钟的时间，能否给人留下深刻印象着实要打上一个大大的问号。”
郑泽国认为，植入影视广告资金一方面投入大，景区往往需要投入巨额的费用才能获得广告植入的机会；二来产出小，正如武隆仅有的150s的片段，放映后并不一定能够达到其预期的宣传效果；三则影响的时间短，当影片不再热映时，宣传的力度与效果就会逐渐消退，不能获得长期大范围宣传效应。最后还有不可预知性强、不可控的特点，最终植入效果是正面的还是负面的，受众是否会因此对對景区产生前往的欲望，皆不可控。
◆专家观察
盲目植入或浪费金钱
郑泽国建议，景区不能盲目进行植入广告，应该做到顺势而为，不要强求，要看重是否有合适的机会，做到具体问题具体分析。在考虑景区植入影视广告之前，郑泽国提醒景区方要注意两方面因素：首先景区的品牌是否与片子的题材与内容相匹配。正如电影《少林寺》，少林寺旅游景点与电影剧情高度结合，造就共赢。若景区盲目投资广告，在影片中生硬插入广告信息，很可能效果不理想，甚至出现反效果；第二则是要重视市场因素，景区方必须充分了解其目标市场，清楚其目标客户群，是本地市场及周边市场为主，还是全国市场为主，若景区只能做本地市场場，则没必要浪费金钱在全国性甚至全球性的影视节目中作植入宣传。
但恰当的植入宣传亦会得到很好的效果，譬如《爸爸去哪儿大电影》中，仅僅提供场地拍摄的长隆野生动物世界就因此在全中国打响了名声。在他看来，景区植入最理想是作为影视拍摄地，若剧组主动找到景区方作为拍摄地，景区不妨全力配合。但做好景区的产品、管理与服务才是重中之重，不应刻意而为之，在网络营销的时代，最好的广告永远是口碑，而口碑则来自于景区自身的品质。刘德谦认为，最好的办法是将景区与影视作品相结合，只有这样才会给受众留下深刻的印象。
景区与影片应相互匹配
在进行植入广告时，如何规避风险？郑泽国表示，景区首先要控制投资规模，投入资資金不应超过全部宣传经费的20%，不能盲目进行巨大的资金投入；其次要着重研究匹配性，景区跟影片的匹配性，影片应要对景区产生正面的影响；再次，制片方与剧组主创人员的熟悉度也非常重要，只隻有与导演和编剧演员熟悉性高，才能提高沟通的有效性，充分表达意图，达到制片方想要的效果。因为影视剧生产及其自身的规律不会轻輕易牺牲艺术系而迁就景区投资方，故投资方要花时间对行业、影视圈作充分了解。他建议，不妨寻找有经验的专业人士作为中间人进行沟通工作。
刘德谦则表示，签订详细的合同是重中之重，合同应进一步明确景区出现时段的长短、出现有关景区的文字有多少、跟情节的关系等等细节，尤其是知名度不高，且广大消费者尚不熟悉的景区，出现文字很有必要；其次，合同应规范景区投资方、中间方还有制片方三方的利益关系，以防出现利益纠纷。投资方亦要理性投放植入广告，以防最终广告有如昙花一现。
（责任 张晓晔 ）
