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今年6月1日起，我国电信业开始全面实施新税制—“营改增”。“营改增”对运营商的方方面面都将产生深远影响，其中最大的一个领域是终端。按照“营改增”政策规定，运营商在营销活动中作为赠品的实物将会按照17%的税率来核算增值税，赠送的电信服务则按11%或6%来核算。如此一来，原先在通信业常态化开展的“预存话费送手机”业务，在“营改增”后，手机作为销售处理要按照市场价缴增值税。此外，为了消化“营改增”政策的影响，三大运营商都推出了销售费用压降的举措，其中首先降低手机终端补贴。运营商正面临如此变化带来的新营销时代，整个终端产业链各层面都可能发生变化。
补贴取消挡不住换机热情
早在2010年诺基亚就做过一个调查，平均每6.5分钟人们就会看一眼手机，每天看手机的次数超过150次。如今，在微博、微信带来的碎片化时代，手机成为和我们在一起的时间最长的伙伴，甚至超过了我们与另一半同处的时间。人们在吃饭、走路甚至上厕所时都要拿着手机，睡觉前还在刷朋友圈，醒来第一件事摸手机……人们对终端的依赖史无前例。
从全球来看，运营商逐渐取消手机补贴是趋势，但这也难以抵挡人们的换机热情。来自ABI Research的最新报告称，2014年全球智能手机的出货量约为12.5亿部，这一数字在2018年将突破20亿。2014年~2018年全球智能手机出货量的年复合增长率将为12%。
而在中国市场，4G牌照发放带来了真正的移动互联网时代，极大地推动了4G手机的需求增长。4G手机成本的不断降低，极大地推动了手机普及。三家运营商都在不同场合表示将推出更低成本的4G智能终端，以服务于更多用户。1000~2000元的智能终端成为主流。
由此预测，就算运营商取消补贴，用户也要换机！也能换得起手机！
用户换机周期或将延长
根据360今年7月发布的《旧手机回收价值调研报告》显示，2011年中国智能手机用户更换手机機的周期大约是29个月，到了2014年，约50%的用户换机时间間为18个月。这个时间与运营商通常采用的18~24个月的终端合约期大致相符。运营商的终端补贴，在黏住客户的同时，在一定程度上也降低了用户换机的门槛。
笔者认为，当终端补贴的合约计划不再成为运营商销售手机的主要促销方式时，用户更换手机的周期或将拉长，有可能延长到24~36个月，相对而言，会放慢换机频率。
自主定制终端引导作用更大
在运营商眼中，终端评判标准是掌控力—产品能否符合自身战略，能否为运营带来更大价值，能否为产业链带来更多话语权？通常运营商根据对定制终端不同的规范、程度要求，把手机分成完全控制、深度定制和浅度定制。
无论补贴如何减少，运营商仍会牢牢抓住定制机。只是在定制形式上，要在将少量业务应用和终端进行简单捆绑的浅度定制与几乎涵盖品牌形象、界面菜单、功能键、软件平台、特色功能等终端所涉及的各个方面的深度定制之间作出选選择。运营商会综合所采用的技术标准、企业的发展状态、企业在产业業链上的影响力等因素而充分考虑。
需要什么样的定制机？看看运营商的自主品牌手机，像中国移动的自助品牌终端更大意义上发挥了引导和试探的作用，既为其他厂商提供了“样板”，建立起了与芯片厂商之间的联系，寻求降低成本，也为探索海外市场場提供了可能性。以中国移动的M811为例，这款五模十频的4G千元手机告诉我们，中国移动在4G时代的布局是：推动多模多频的终端、要带NFC功能、千元机的配置不能低于五英寸四核等。
终端营销方式多元创新
过去，电信运营商终端营销的补贴方式主要是“预存话费送手机”、“预存话费优惠购机”（补贴终端成本）；“购买手机送话费”（补贴话费，即折扣折让）两种模式。在终端补贴貼成本下降、终端营销需要缴税的双重影响下，我们能够想象，除了今后的营销活动将更多使用折扣折让的“购机送话费”外，将通过渠道酬金鼓励渠道销售裸机。
运营商还将加大力度在自有电子渠道销售裸机，此外还会与知名电商合作甚至跨业合作，创創新终端销售形式。例如中国电信广东深圳分公司与支付宝合作推出了“余额宝担保购机”活动；广东联通与中国建设银行广东省分行联合推出个性化理财产品，理财收益为iPhone 5S手机一部及每月186元共计24个月的话费。这些行为都通过合作的方式巧妙地化解了增值税负提升的问题。
换个角度想，这也将提升运营商成本的运营效率，提高运营商对市场的驾驭能力。
4G终端品牌面临重新洗牌
历史上，运营商渠道的高额补贴一度成为手机销售的中坚力量。各大厂商品牌无不以入围运運营商补贴机型而努力，有部分品牌运营商渠道销量占比超过50%。
随着手机补贴的大幅下降，运营商定制机市场对對手机厂商的吸引力将下降，社会渠道成为销售主力。除了OPPO、VIVO、金立、朵唯等公开市场品牌将逐步成为4G品牌主力外，另一个不可忽视的是电商品牌。除了传统品牌的电商品牌，如华为的“荣耀”、酷派的“大神”、中兴的“努比亚”、联想的“Vibe”等，“IUNI”、“一加”互联网手机也将成为手机市场的有机组成。
随着开放渠道和开放机型成为市场焦点，厂商将更多考虑以精品策略满足“用户极致体验”，4G新品推出速度将放缓。
