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《变形金刚3》中一句伊利舒化奶的广告台词曾引发无数争议
晚报记者 于音 报道
《变形金刚3》中一句伊利舒化奶的广告台词曾引发无数争议，随后中国品牌便开始大举“进军”好莱坞大片，而正在热拍的 《变形金刚4》和刚刚杀青的《敢死队3》仍将有国产品牌植入。面对国产品牌的蜂拥而至，不少影迷已心生反感，而曾助力TCL植入《钢铁侠3》的瑞格传播执行董事戢二卫接受本报采访时直言，国产品牌如无足够的成熟度，最好不要走那么远，在选择好莱坞大片时还需谨慎。
现象：国产品牌齐发 力争抢植入进口片
国产品牌植入好莱坞大片最早还要追溯到2009年，美特斯邦威的广告牌赫然现身《变形金刚2》，而后森马服饰在2010年上映的《钢铁侠2》中为“黑寡妇”提供战衣。到了2011年，四大国产品牌集体 “攻陷”《变形金刚3》一时成为热门话题，男主角胸前印着醒目的美特斯邦威LOGO，TCL电视机出现在霸天虎身上，联想电脑随处可见，华裔男喝伊利舒化奶的镜头更是引发笑场。此后，TCL又先后植入 《复仇者联盟》、《钢铁侠3》，伊利舒化奶则在美剧《生活大爆炸》第五季中反复出现。
热拍中的中美合拍片 《变形金刚4》中国品牌植入更是不会少，官方最早公布的植入包括北京盘古大观，该建筑群的名字将在变形金刚激战的场景中出现。另据知情人透露，印有武汉周黑鸭广告的汽车将穿行大街小巷；笑眯眯的“企鹅”爬上轻轨提醒你记得用微信；皇宫饭店的墙壁上印着巨大的“雪佛兰”；某商业大厦前的公司名牌里嵌入了腾讯、苏宁和纽崔莱等中文广告牌；广汽传祺还将出口海外的主力车型传祺GA5植入新汽车人战队，跟着擎天柱变形出发。此外，史泰龙主演的《敢死队3》刚刚剛杀青，长城新版运动型多用途车哈弗H8入镜，汽车将会出现在一众衆主演为“敢死队”寻找新成员的路途中。
探究：好莱坞图谋中国市场 国产品牌提升形象
好莱坞有着完整的电影产业業链，欧美品牌广告植入早已形成常态，“不差钱”的好莱坞片商其实實并不需要中国品牌来“补贴”，但为何近几年突然大规模“吸纳”中国品牌？曾成功帮助TCL冠名好莱坞中国大剧院、并帮TCL植入《钢铁鐵侠3》的瑞格传播执行董事戢二卫接受采访时表示：“在美国本土，品牌植入只占好莱坞片方收入的一小部分，但好莱坞大片在中国的票房分账比例只有25%，于是中国品牌植入部分就变成重要收入来源了。”
但戢二卫同时指出，其实好莱坞和中国品牌的合作并非只是品牌植入，还包括联合推广、授权产産品，“比如经片方授权后，品牌用电影元素做营销广告，片方可减少大量宣传推广费用。”像《变形金刚3》授权美特斯邦威把产品用在T恤上，还授权TCL 3D电视营销中可使用《变3》元素，片方会按照商品价格收取一定授权费用，而这又是他们在中国市场“吸金”的重要环节。《变4》制片人西德·甘尼斯也坦言，此次影片因有中国的故事情节，里面的中国广告才会更多，且这些有利于影片在中国的宣传。
而国产品牌之所以争先恐后植入，戢二卫称他们对好莱萊坞大片这个载体特别看好，“因为进口大片在全球的影响力都特别大，国产品牌等于站在一个高点上进行宣传，电影的时间性又特别强，合作后肯定对品牌有迅速推动。”据悉，TCL目前市值大增，虽然这不光是品牌植入的功劳，但肯定有很大促进作用。此外，伊利舒化奶在《变3》上映期间，销量同比增长了12%，美誉度也上升了15%-17%。
要领：植入起步价百万美元 双方契合度最重要
国产品牌植入进口大片的费用也一直是热议焦点。据悉，目前植入起步价差不多是百万美元级别，但戢二卫称这只是最小的一部分，因为合作还涉及联合推广、授权产品等方面，最终的费用远不止这些。
当然，好莱坞可不会因为你砸钱就接纳你，成功帮四大国产品牌植入《变3》的影工场娱乐总裁刘思汝表示：“电影项目与产品无無论在银幕内外能无缝对接很重要，品牌形象与影片需要有恰到好处的匹配点。”对于影工场促成的长城汽车与《敢死队3》的合作，刘思汝认为《敢死队》系列所传达的英雄主义与责任感，与长城的精神气质相吻合。戢二卫则以《钢铁侠3》为例，认为片中机器人发出指令跟TCl的屏幕、云技术都可相结合。
当然，好莱坞片商也不可能因品牌“砸钱”就听命于品牌，此前迈克尔·贝就拒绝了伊利提出让大黄蜂喝牛奶的方案。而《生活大爆炸》每隔一两兩分钟就会有一个笑点，这些都是编剧在创作时就已设计好的，想要情节植入或台词植入需经过很长时间的考虑。像舒化奶是去除乳糖的牛奶，患乳糖不耐症患者可以饮用，剧中Leonard恰好是患者，这样植入也合情合理了。戢二卫衛同时告诉记者，瑞格传播还将帮助四个国产品牌植入《变4》，虽然具体细节还在沟通不便透露，“但一定是遵照不伤及创作的原则，并尽量体现产品功能。”
问問题：美国品牌植入细无声 国产品牌简单粗暴
《变3》中华裔男喝伊利舒化奶的广告已遭观觀众吐槽，而《变4》又被曝有武汉鸭脖品牌周黑鸭的植入，这些和好莱坞大片气质不搭的国产品牌植入的确令人头疼。相比较而言，欧美品牌的“现身”则相对成熟很多，据美国一家专业跟踪好莱坞植入广廣告的公司统计，《变3》有71个植入品牌，相对四大中国品牌而言，那些美国品牌大多出现得不动声色，其操作手法值得学习。
戢二卫告诉记者，美国品牌植入有一大特点，就是通常都是拍摄完毕后结账，“比如某酒类品牌进行植入，它不会事先要求该产品需要怎么出现，演员要怎么拿着。故事中可能有酒吧、酒柜等，品牌提供酒随你怎么拍，最后按照产品出现的频次结账。”这這样放手的植入方式显然走在了国产品牌的前面，但戢二卫仍客观地指出，这是因为中美品牌阶段不同，“欧美很多品牌都是相对成熟的品牌，他们长期和电影合作，目的也是维持产品的美誉度。但中国品牌面临全面升级，就像植入《变3》中的联想，虽然在国内很知名，但在国际市场还是新品牌，所以会对在片中呈现的效果特别在意。”
支招：品牌选片需谨慎 不要一窝蜂走远
国产品牌从最早开拓海外植入市场，到如今大举进军好莱坞大片，发展节奏是比较快的。但戢二卫建议国产品牌在选择影片时千万要慎重，“如果品牌没有足够的成熟度，又不是迫切需要立竿见影的回报，最好不要一窝蜂走那么远，其实不如选择国内电视剧。”
由于国产品牌在好莱坞大片中会更显突兀，所以戢二卫认为产品的明显度一定不要干扰观影流畅。此外，还有业内人士指出，好的植入广告要“随风潜入夜，润物细无声”，这并不是说要让人看不出来來，而是让人看后会记住并喜欢这个品牌，从而产生购买的欲望与冲动動，潜移默化地影响消费者的购买心理及行为。像美国热门动画片《大力水手》中，大力水手波比始终終向小朋友传达这样一个意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一样强壮。其实这部动画片是由一个生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的，随着动画片的热播，美国人普遍养成了吃菠菜的习惯。
