原标题：多屏共舞渐成节目“标配”
对于传统电视来说，正在遭遇来自于移动屏幕的日益挑战，像手机、平板电脑等。新技术日新月异，日益改变电视呈现的形态和观众之间的关系，以往电视传播是被动的、单向性的传播，但是，随着移动互联和交互技术的发展，跟观众之间的互动成为了对电视传播的一个新的要求。在这样一个环境之下，电视只能主动改变自己，寻求跟其他屏幕的合作。
电视节目如何运用新技术开发适合跨屏互动的内容，目前已经成为国际电视业的焦点。就国内而言，已有相关合作的东方卫视的《女神的新衣》、天津卫视即将播出的《百万粉丝》，以及光线传媒引进国外较火的音乐选秀类节目也确定要跟微信进行深度合作等。
有一组国外的调查数字显示，50%的女性会在看电视的过程中访问社交软件，尤其是运动类和真人秀节目播出时，40%推特对话与真人秀和广告内容直接相关，这也是越来越多电视台看中社交网络的原因。
电视节目跨屏互动的主要层次，大致可分三大块：营销、内容、产业链。国内电视台目前做得比较好的只是在营销这一层面，即利用社交网络、微博、微信进行节目营销，营造节目口碑等，的确也有效果。相关数据表明，9%的网络热度会提升10%的电视节目收视率。
在营销层面，值得国内借鉴的是美国版的《好声音》，它有两个做法比较具有开创性。为了把观众在推特上发表的对于节目的评论能够实时時更新在电视荧屏上，他们专门开发了一个软件，用来过滤和挑选适合呈现的推特条目，从观众发推特到被呈现在荧屏上只需要15秒时间間。另外，进入到制播赛平台，他们会专门设社会媒体通讯员，会盘点點节目的热点话题，并且跟明星导师和选手进行互动，甚至包括专门的社交媒体团队、更新社交网络上的内容等。
在内容层面上，最简单的方式就是相同内容，在电视上有一个版本，微调之后，在网络上进行跨平台传播，就能获得多次收益。如以色列2010年推出的一个节目模式，这个节目里把选手变成了游戏里的角色，观众通过APP进行操作，观众决定他们的所作所为，包括吃饭飯、睡觉、穿什么衣服等。从节目开始到后来会看到发展的过程，一开開始房子里空空荡荡，一无所有，所有东西都是观众捐赠给选手的，通过传送到传到现场，如沙发、床、吃的东西都是观众买了之后送给他们的。这个节目把操纵游戏的概念玩到极致。天津卫视将要播出的《百万粉丝》节目，在某种程度上就是借鉴了这个模式的一些元素。其实，在电视内容开发方面，也可以区别出很多层次。
对于节目制作者和经营者，不光要做好节目内容，更重要的是能够打造成一个产业链，把观众转化成消费者，开发出衍生的产业链鏈。例如，美国有一部电视剧叫做《混乱之子》，播出之前已经在剧中植入了120个可以售卖的商品，并专门开发了一个APP，有同步的语音识别功能，电视上出现这个产品时会提醒用户购买，然后跟其他消费者进行交流等。像这样的产业链的开发，最核心的要点就是要有快速的反应能力。
总之，不管是电视节目，还是视频内容，跨屏互动的设计可能会成为成功节目标准的配置。在多屏并起的时代，观众注意力越来越分散，只有激发不同平台之间用户的转化和共振，才能真正树立起节目的影响力。但是，跨屏内容的发展肯定不是传统电视节目简单的挪用，需要从创意、叙事、营销等各个层面注入所谓的跨屏思维，更重要的是在生产机制上要有根本的转变。
（作者系乐正传媒研发与咨询总监）
（责任 徐亚丽 ）
