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“奢侈大牌营销新玩法”报道（三）
奢侈品营销娱乐玩法：《小时代》疯狂GUCCI[微博]投电影
奢侈大牌的电影植入营销喧嚣有余沉淀不足受质疑，GUCCI女性慈善基金会无声胜有声
理财周报见习记者 佘珂/文
在奢侈品牌营销市场上，娱乐形式一直是各大品牌硝烟弥漫的主要战场，而在今年，随着《小时代》、《了不起的盖茨比》等电影的热映，电影植入开始走进普通消费者的视野。中欧国际工商学院[微博]奢侈品研究专家蒋炯文却对此产生质疑，“他们将失去奢侈品的神秘性”。
而在文化市场上，GUCCI、CHANEL和DIOR则纷纷以设立女性慈善基金会、展现品牌历史等曲高和寡的形式，诉说着奢侈品的精髓，尽管与前者相比这类营销方式观者稀疏，但他们乐此不疲。
娱乐营销趋魅化
奢侈品大牌们近一年来的惨烈销量伴之而来的是五花八门的营销手段。
Burberry曾向媒体披露过这样一个数据，2013年，将有超过60%的营销预算都投入到数字技术上。
据其2013年一季度财报，Burberry各产品门类和各地区都实现了线上线下双增长。
在平面媒体之外，Burberry的品牌投放随着其数字化营销也相应转移到新媒体，目前已覆盖微博、优酷、街旁网LBS和豆瓣社区等具有影响力的社交网络。
Burberry的数字化无疑是成功的。然而以电影植入为载体的营销则是见仁见智。
《了不起的盖茨比》里用各式羽毛服、大皮草堆、小洋帽堆砌起来的盖茨比和黛西，仿佛只有这样电影里的声色犬马才配得上那个再难复制的“黄金时代”，而其中最让人印象深刻的便是Tiffany闪亮的珠宝首饰；《小时代》更夸张張，GUCCI、D&G、LV像标签一样贴满了画面所及之处，影片已再难称得上有何叙事。
奢侈品大佬们們真的急了。
“其实很多奢侈品地雷战似的营销方式是有弄巧成拙的效果的。就以社交媒体上的营销为例：在人人网上如果24小时滚动博柏利的广告，你觉得消费者真的就会有购买冲动吗？其实他们們的心理可能反而是：你在这么显眼的社交媒体上做广告，我看得见，其他所有的人也都看得见。如果这时候我去买这个商品，那就有和千千万万的人拥有同款产品的潜在可能性。既然如此，我为何还要去凑湊这个热闹？这个时候，这个广告做了还不如不做”，中欧国际工商学學院奢侈品研究专家蒋炯文向理财周报记者表示。
蒋炯文认为，其实奢侈品之为奢侈品，最重要的是它的经典性和不可替代性。这两年很多人开始排斥LV，因为LV的节奏已经經是在放弃作为一个奢侈品牌的“稀贵性”，然而LV的倒下却似乎吸引了更多品牌在这条路上“前赴后继”。他们仿佛早已忘却，对于奢侈品来说最关键的一点恰恰是：“神秘”。
对于现下LV等一众品牌来说，减少甚至取缔铺天盖地的线上营營销、电影植入才是真正的当务之急；这似乎对管理者眼光与魄力的要求不小。另外，撤离一线城市、向二三线挪移也实非明智之举，销售线的过度铺开只会令品牌的“稀有性”一再下降。
GUCCI、CHANEL、DIOR的无声营销
当一线大牌都在电影和社交媒体中沉浮喧哗时，Gucci却选择在小成本的纪录片和女性独立电影上投入。
而从9月开始，结束时间已从11月延长至12月的Doir时尚精神展更是展现了这样一种奢侈品推广模式：以最接近奢侈品精神本体的方式来推广自身，不借助外力，不媚求大众，仅以品牌历史和精髓的“出场”来展现自我。
“CHIME FOR CHANGE”是由GUCCI发起的旨在传递、凝聚和加强全世界对女性关注的慈善组织。
通过与伙伴Catapult募款平台的合作，鼓励全世界人们以想要的方式支持女性。Catapult将慈善变得更为爲实际，是全球首个致力于改善妇女和女童生活状况的募款平台，它联聯系起社区成员以及那些休戚相关的组织项目。目前此平台已经代表了全球38个国家的50个募资机构。
作为“CHIME FOR CHANGE”的联合发起人，古驰创作总监Frida Giannini表示：“今天，我们虽然面对危机，同时也是转机。我们正处在女性权益运动的重要历史时期——是该进行改变了，我认为女性有必要亲眼看到这些变化并一起支持。”
事实上，古驰对女性问题的关注由来已久，包括与联合国[微博]儿童基金会（UNICEF）7年的合作来支持女童教育。此外还创办了两个女性电影奖项，分别是与翠贝卡电影学院合作推出的“最受关注女性纪录片奖”以及在威尼斯电影节设立的“古驰杰出女性电影人物奖（Gucci Award for Women in Cinema)”。
Gucci的“营销”无声似有声。
“从Gucci的‘Chime for Change’基金会到上海这两年的精华華展览‘文化香奈儿[微博]’、‘迪奥时尚精神展’，它们一再告诉我们这样樣一个命题：‘当你穿着奢侈品的时候，你穿着的是什么’；其实这种種呈现才是奢侈品未来真正的‘出路’。”蒋炯文向理财周报记者表示。
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