原标题：电视电商T2O模式陷入尴尬境地
近日，热门电视剧《何以笙箫默》在东方卫视首播正式收官。作为“一剧两星”时代首批联播的偶像剧，该剧除创造了“单集平均点击量最高纪录”外，还因首次采用“边看边买”的T2O模式而备受关注：该剧首播时，东方卫视即与天猫达成合作，观众在收看电视剧的过程中，用手机上的APP扫描东方卫视的角标就能直接进入电商页面，购买剧中出现过的同款服装、配件等各种商品。不过，从天猫的销售数据看，这一合作模式的结果并不尽如人意，自电视剧开播至2月初，除了佐卡伊同款sunshine项链销量较高（月销1185件）外，剧中男女主角的同款服饰有不少月销量未突破个位数。
其实，T2O模式并不是《何以笙箫默》的首创，从2014年开始，不少卫视电视节目开始采用这一模式，但基本上都是铩羽而归，电视节目的高收视率并未搅动电商的高销售量。为何T2O模式在国内“叫好不叫座”？运作这一模式的关键在哪里？是否值得继续挖掘？这些都是值得思考的问题。
有心栽花不如无心插柳
在业内人士看来，所谓的T2O（TV to Online）模式，其实就是将广电节目转化为互联网产品，并最终落实到电子商务。但这一模式最初产生并不是有意为之。以前，某一部影片或电视剧上映后，其中的服饰或某种道具也会引起社会上一阵流行风潮，但直到电商产生以后T2O模式才得以出现。
2012年，纪录片《舌尖上的中国》意外走红，电商大数据发现，观众在收看纪录片的同时也在网上搜索影片中出现的各种美食，不少同类食材供不应求。但当时对于这“始料未及”的商机，电商并没有反应过来。不过，从《舌尖2》开始，各种商业力量才开始有意介入，淘宝网成为《舌尖2》的独家整合传播体验平台。有数据显示，《舌尖2》播出的第5天，已有580多万人在该网站搜索零食特产，2005万人浏览过相关美食页面，成交729万余件。“舌尖”系列成功地打造出一个可供持续开发、可消费的“品牌形象”。
经过《舌尖》的铺垫之后，人们意识到了“电视+电商”迸发出的能量，多档电视节目开始试水T2O模式，比如旅游卫视《鲁豫的礼物》、东方卫视《女神的新衣》以及湖南卫视《爸爸去哪儿2》等。然而这些相继跟进的节目却没有《舌尖》这般“无心插柳”的幸运，对于这些“后来者”而言，T2O模式带帶来的更多是一种宣传作用，而没有换回电商销售的真金白银。
乐正传媒研发与咨询总监彭侃坦言，这是一种比植入广告更加直接的方式，但目前，大家基本上都是在打造T2O模式的概念而已，各档节目的销售表现都不是很好。
“见到即能买到”并不容易
在“知乎”上，有网友截图统计了东方卫视《女神的新衣》首播结束1小时后天猫网的销售数据，其中nana设计計的同款下单16笔，莫小棋的下单14笔，尚雯婕的下单8笔，贾静靜雯1笔，叶璇和张馨予0笔。虽然与晚间播出的时间有关，加之是第一期，但这一结果与节目推崇的边看边买状态还是相去甚远。旅游卫衛视总裁韩国辉也向记者透露，由于《鲁豫的礼物》第一季采用T2O模式效果不是很好，最后连跟电商之间的分成都不了了之。
据了解，T2O模式在韩国、日本以及欧美等国家早有成功案例，但为何在国内的表现却没有那么乐观呢？
北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，看电视和购物之间本身没有太密切的关系，边看边买属于一种冲动消费，但是看节目的时候很少有这种冲动，因此，在电视节目中使用T2O模式也就变變成了一般的广告植入，这对树立产品品牌有帮助，但不会激发人们立即下单购买，“此外，随着手机等移动终端的兴起，看电视的人越来來越少，而且电视观众也未必和电视节目中衍生品的目标消费群体相互重合。”
从理论上讲，电视节目每个场景中的每件物品都有潜在促成消费的作用，对于电商和视频企业来说这就是广告位，从最初电视节目求广告商赞助到后来品牌商主动植入广告，再到现在直接打通电视节目与电商之间的通道，进一步缩短营销链条條，电商、节目播出平台等参与主体都是求之不得。
但理论并不等于现实。在彭侃看来，T2O模式必须依托于很强強的内容品牌才行，因为只有内容吸引到了大量的观众，其中的一部分观众才有可能转化为消费者，“那么问题就来了，有品牌的内容本身就很少，一年之中才出现几档现象级节目？也就是说适合用这种模式开发的节目本身就不多。另一方面，T2O模式涉及到跨界合作，这這也是一件挺费劲的事情，可能需要比较长的时间去筹备或者整合各方面的资源，但并不是所有成功的内容品牌都有时间和资源去干这件事情。”
“观众没有养成通过电视电商购物的习習惯也是重要原因。”中投顾问文化行业研究员蔡灵坦言，培养用户边邊看边买的习惯很难，需要一个很长的过程，淘宝从2003年开始到目前为止花了十几年的时间已经为消费者培养起一种从搜索、对比到下单再到反馈的网购习惯。
T2O模式前景如何还不好说
对T2O模式的前途，业内人士有不同看法，有人认为这是电视視电商化的一种新探索，未来有可能成为发展趋势；也有不同的声音认認为，这只是七八年前流行的电视购物的一种进化而已，但T2O模式到底能带来多大的经济效益谁都说不好。
作为爲支持一方的韩国辉明确表示，今后将继续开发T2O模式，并制作《鲁豫的礼物》第二季，“说白了，《鲁豫的礼物》只是旅游卫视T2O模式下的一个小项目。”他还总结了之前采用T2O模式的经验，他认为电视节目选择与自己匹配的电商平台很重要，之前选择淘宝作为合作平台并不合适。“因为淘宝是卖便宜东西的地方，不太适合我们中高端旅游线路产品的售卖。”
与韩国辉的看法不同，也有不少业内人士对这一模式的前途持保守看法。“T2O模式是有门槛的，并不是所有的电视节目都适合这一模式，像电视視剧等情节为主的节目就不适合，观众过度关注节目内容可能会忽略购購物，而观众忙于下单的时候又可能忽略节目本身。如果电视节目不能引起轰动，这一模式很难成功，或许在未来，随着大家消费习惯的改变，T2O消费转化率会越来越高。”彭侃说，即便消费转化率非常高，也并不提倡这一模式，“因为在过程中的任何消费行为都是对节節目有损耗的。”
对外经贸大学电子商务研究所所长李安渝也认为，在国内，经过十几年的培养，消费者已经习惯了网购购物模式，而由于夹在电视购物与网络购物两大模式之间，又受到电视节目形式以及电视节目受众等各方面限制，这些都注定了T2O模式的小众化。
（责任 张晶雪 ）
