这个暑期档中国影市比“火焰山”还热，三部口碑票房齐飞的国产电影《大圣归来》、《捉妖记》、《煎饼侠》掀起了暑期的观影热潮。就制作水准和制作诚意而言，他们比烂片有了长足的进步，在票房上也交出一张漂亮的“成绩单”。《大圣归来》上映12天揽5亿元票房；《捉妖记》连破内地票房纪录，首日1.73亿元，破了华语影片首日票房纪录，目前票房已经破8亿；《煎饼侠》上映5天票房过5亿元。品质与市场的双赢是否意味着国产电影在经历烂片当道之后的“峰回路转”？这三部电影的成功是否给国产电影打了一针“强心剂”，中国导演重新洗牌，大导与新导谁更行？针对这些问题，记者采访了相关人士，给出独家解读。
告别大片独大 类型电影渐成气候
仔细观察中国电影市场的现状不难发现，如今在票房上能取得最大投入产出比的影片并非大导演的大片，而是中等成本的类型片。比如青春片、小妞片、惊悚片、动画片，它们在中等成本的制作基础上，通过精良的物料和极具创意的落地活动，衍生出巨大的话题影响力，利用鲜明的题材类型勾起观众的好奇心，而且亲民的方式赢得观众关注，继而转化为票房。
今年暑期可谓集类型片之大全，既有动画片《大圣归来》、奇幻片《捉妖记》、喜剧片《煎饼侠》、武侠片《道士下山》、《聂隐娘》，又有爱情文艺片《命中注定》，青春片《栀子花开》，历史大片《太平轮》、枪战片《谜城》等等。虽然水平参差不齐，但总体呈现出国产电影的类型片已经渐入佳境，市场结构日趋合理，逐渐变成“以影片内容本身为卖点”的良性循环。
暑期档中，最引人注目的三部电影是《大圣归来》、《抓妖记》、《煎饼侠》，这三部电影的共同点是对类型片本身内容与形式的打磨非常精细，可以从中看到起码的制作诚意，并没有兜售廉价的青春记忆或者逻辑混乱的故事。
《大圣归来》最先发力，被称为“国产动漫良心之作”的这部电影，无论是故事改编还是3D动画特效，都得到高评价；《捉妖记》则填补了国产真人动画的空白，特效方面细致入微；《煎饼侠》也似乎成了国产喜剧的新高峰，该片除了主打的爆笑剧情外，电影中对于小人物执着奋斗的刻画更成为关注的焦点。
《捉妖记》的导演许诚毅是“怪物史瑞克之父”。作为梦工厂的资深动画师，他拍摄《捉妖记》时用上好莱坞的制作经验。“这部影片跟梦工厂很像的地方就是每个情节都事先想好，画好每个分镜头。”除好莱坞的经验之外，该片也有不少中国元素，正如许诚毅所言：“我的初衷就是拍一部中国化的电影。”譬如，小妖胡巴就脱胎于蒲松龄的“万物有灵且美”的《宅妖》。
影评人王平认为，无论是中西电影文化元素的结合，还是接地气的小人物奋斗史，类型片的元素在这几部电影里都得到了适当的表达。《大圣归来》也尝试在讲清楚故事的基础上输出一些正能量关于成长和勇气的价值观。
深圳戏院的经理徐媚媚从观众的角度分析这一现象，“看电影的观众大多都是年轻人。出生于上世纪七八十年代的许诚毅、大鹏和田晓鹏更了解同龄人的世界观、价值观和人生观。他们喜欢看怎样的电影，有的放矢，因此拍出的作品更有针对性。电影的商业元素是专專为观众量身订制的，所以类型片的元素越来越丰富，越来越精细。它比烂片下的功夫多，收到的回报自然也大。”
口碑营销引入“互联网網+”的思维
通常来说，一部电影的营销费用占整个电影投资的一半以上。国产电影对营销是有意识的，往往通过落地宣传、广告、话题等方式引得注意。不被期待或者不被看好的电影，要怎么做才能赢得关注？
《大圣归来》可以说为中国的动画片上了一课。成功的营销必须須是内容和渠道的双重发力，先从内容出发，点燃观众对电影的欲望，再从渠道出发，用渠道去再次传递内容。
大量低幼的国产动画透支了观众的耐心，导致不少观众看到国产动画根本不想掏钱买票。在这种情况下，《大圣归来》完成了逆袭，而逆袭的主力是在互联网上自发形成的“自来水”——免费的水军。
《大圣归来》的秘诀在于采用了“点映”的方式，上映前，该片便在全国各城市开展了86场小规模的点映，主要针对主流媒体、新媒体以及校园人群，基本达到了78%上座率。影评人王平说，“看过的观众迅速在社交网络上给该片‘点赞’，裹挟越来越多人走入电影院，如此滚雪球，在互联网上产生了爆炸式的口碑效应。”
互联网思维对电影的影响是广泛的，并不只隻仅仅局限于投资，它体现在放映模式上。众所周知，文艺片一直面临臨排片“难于上青天”的窘境。参考去年金马奖最大赢家《推拿》，排片全国还不到3%。两个月前王小帅曾发声明抱怨《闯入者》排片太少，但却坐以待毙，连跑宣传都懒得跑。
难道文艺片只能坐以待毙？暑期档上映的文艺片《少女哪吒》尝试一种新的排片方式——“城市众筹计划”，将个人众筹包场热情聚集起来，转变成“众筹反推排片”规模化“打法”。
《少女哪吒》的片方筛选出第一批共12个城市，分别进行网络众筹观觀影。在他们指定的网络众筹平台上，所有城市的网友可以根据自己的城市发起和参与众筹，一旦某个城市的参与众筹的人数达到60人，影片发行公司即在当地的市中心黄金地段的电影院，选择观影黄金时時段，为参与众筹者包场。如果这一方式成功，为小成本文艺电影的生存谋出一条“新路”。
中国國导演权力榜正发生改变
资深影评人魏君子认为，在中国，对导演本人有一种非常明显的神化现象，这样的大众心理诉求，形成了一个潜在的导演权力榜，“大导導演可以掩盖一切，他大过了卡司大过了剧本。”
过往的中国影市上多推崇张、陈、冯、姜四大导演作品，名导光环環也往往成为电影卖座的“金字招牌”。自从2013年，由演员转型做导演的徐铮执导的《泰囧》刷新中国票房纪录之后，越来越多的非科班出身的导演加入了战局。从赵薇到郭敬明，从苏有朋到何炅，他们用令人“惊讶”的票房成绩证明着粉丝电影的实力。
今年以来，“半路出家”新导演的队伍仍不断扩大，从经纪紀人转型当导演的黄斌执导《何以笙箫默》；从主持人转行当导演的何炅带来《栀子花开》；娱乐主持人大鹏执导电影《煎饼侠》；畅销书書的作家藤井树也当起了导演拍摄小清新电影《六弄咖啡馆》；给冯小刚、陈国富等导演做过剪辑的肖洋，终于完成处女作《少年班》；80后导演李霄峰的处女作《少女哪吒》就获得第51届金马奖最佳新导演和最佳改编剧本两项提名；而《大圣归来》的70后导演田晓鹏鵬已有逾十年的专业经验。
而相比之下，四大导導演最近的作品，《归来》、《道士下山》、《私人定制》、《让子弹彈飞》遭遇票房“滑铁卢”。同为暑期档，《道士下山》口碑“倒戈”声一片，票房成绩并不漂亮，不到4亿元的票房，“完败”同期的《大圣归来》、《捉妖记》以及《煎饼侠》。
一方面，新导演扎堆崛起，用票房砸人；另一方面，大导演陷入创作“瓶颈”，面对信用透支和票房惨淡的困境。观众刘先生认为，虽然这這些年轻导演的作品还远称不上优秀，他们的优势体现在对市场的敏感，与年轻观众的沟通能力，体现在可以快速生产出娱乐消费品。“反观大导演们，与他们之前的作品相比，也没有在票房之外赢得太多喝彩。”
影评专栏作家韩松落总结说，在国内，票房号召力也有一个更简化的解读方式，“决定国内导演票房影响力的因素只有一个，即电影权力和世俗权力的完美调配与结合。拥有这這种权力，剧本、班底、营销，都不是问题。更重要的是，它是垄断院线和宣传资源的必要条件，而垄断，才是决定票房的最强因素，也是普遍存在权力崇拜的观众决定是否观看的最强因素。”
从不明朗到明朗，如今中国导演的权力榜已经发生了变化，旧格局被打破，新格局正在形成。影评人王平认为，过于强调充满世俗意味的导演话语权正在改变。新导演们本身就汇聚大量的资源。投资人敢于给生手投资，也正是看中了他们本身的影响力。垄断最多行业资源的传统大导，他们是否能像从前那样叱咤风云反而变得不确定。
“在市场面前，无论辈分、资历、出身，或者是大师还是小虾，票房成了检验成功与否的重要的标准。即使你是名导大师，拍的电影观众不爱看，最终也会被抛弃。如今的市场和观觀众不会给他们太多试错和实验的机会，这很残酷。”王平说。
尽管国产电影在这个暑期档给我们带来惊喜，但优秀的国产电影毕竟是少数，还有更多的平庸而怪异的电影被生产出来，“唯艺术论”与“唯票房论”更像是两个极端，对于未来，如何将电電影的商业属性和艺术属性更好地结合在一起，依然值得深思。
（责任 王文慧 ）
