最近动画电影《大圣归来》成为话题之作，在多次刷新国产动画电影数据的同时也引发多方的讨论与思考。其实这两年也有其他国产动画电影创造高票房成绩的案例，但引起的关注与讨论却远不如《大圣归来》，究其原因还是影片本身的一些特质引起了大众与媒介的兴趣。
不同于“喜羊羊”、“熊出没”等系列大电影，《大圣归来》是一部没有广泛版权基础的原创动画电影。这与既往的中国动画产业发展路线是根本不同的。国内动画的产业格局是以电视动画为核心来获得品牌认知，进而开发动画电影与周边授权产业。即便没有电视动画基础，也会有诸如网络、杂志等其他平台对作品的世界观、人物形象、故事构架进行推广。换言之，以往中国电影市场中成功的动画电影，都是对动画品牌针对大银幕进行的二次开发，而纯原创的动画电影在大银幕上鲜有成功的案例。多年前就有专业媒体用很大的篇幅发表过这样的论点——没有长篇电视作品进行品牌铺垫的原创动画电影不可能有票房。而《大圣归来》的成功，无疑是对这种观点的有力回击。这是不是意味着中国原创动画电影的春天已经来到了呢？却也未必。想要复制《大圣归来》的成功模式，先要了解一下几个关键因素。
大家首先把《大圣归来》这部电影定位为一部纯原创作品。却忽略了一个问题，其实它借用了一个中国近乎最大的IP资源——西游记。故事、世界观、剧情皆为原创，但剧中的主要人物却是大家最为熟悉不过的孙悟空、猪八戒。不知道是不是因为“灯下黑”的缘故，这些年国内对于这些经典版权资源的开发却十分浅表。《大圣归来》利用西游记記的人物形象，一下子缩短了影片角色与观众之间的距离，这其间节省的宣发成本与时间都是巨大的。这起码说明了制片团队是十分聪明与與讨巧的。
《大圣归来》团队的聪明之处，还体现在他们开始尊重动画观众的智商。看过本片的观众肯定有一种感觉，这不是一部拍给幼儿园小朋友的低幼电影。虽然谈不上有什么思想性，但影片已经按照一个全年龄齡化的方式来讲故事。即便是面对儿童观众，创作者也没有忽略他们的智商与思考能力。动画归根结底是一种艺术创作，而艺术创作的前提就是尊重，尊重艺术、尊重观众、尊重自己。而这种尊重最终传达给給受众的是诚意与感动。这些年中国电影多了商业与财富，却少了这种種基本的尊重与诚意。同期上映的《汽车人总动员》就是一部对艺术、对观众、对自己都毫无一丝尊重的动画作品。在豆瓣网，这部电影的评分创下了有史以来最低的2.1分。其间，共有超过4500名网網友进行评价，其中98.7%的网友打了评价最低的一颗星。这种几幾乎令人发指的作品，对中国动画电影的整体损害是无法估量的。其实實《大圣归来》没有众多媒体与观众评论的那么好，之所以获得如此超额的口碑与票房回报，不过是因为创作者认真做好了自己的工作。中国电影观众和中国球迷一样，不用你表现得多好，只要态度认真、尽盡力了，我们就会捧场。
此外，本片在宣发上所表现出的专业水准也是非常值得肯定的。虽然身处国产片保护月，其实《大圣归来》上映期内依旧强強敌环伺。但是本片在宣传上别出机杼，首先主打悲情牌，利用各种媒体资源宣传拍片困难、观众无处观看等问题，同时配合网络言论的呼应，造成一种好东西无处可卖的悲壮情绪。在观众一时间以为本片将因为无法排片而迅速下线时涌向影院。宣发团队再借助口碑营销的力量推动影院扩大排片，最终形成了一个口碑与票房相长的正向循环。同时，宣发团队对于网络口碑舆论的引导与管理也非常成功，门户网網站、专业网站、贴吧论坛、网友言论等都分层次分类型的进行专业化推动。在此，倒是不用过多质疑这些报道与评论是否带有商业嫌疑和广告性质。口碑营销有一个最大的前提就是，你所要推动的商品必须須质量过硬。一旦受众发现这种口碑中存在夸大与欺骗，其所带来的反噬将是毁灭性的。从《大圣归来》的票房成绩来看，观众对于电影明显是认可的。其实口碑营销不过是换了一种吆喝方式罢了。
本片在发行上还有一点着实让我惊讶，就是片方对于网络盗版的打击堵截极为成功。写寫这篇文章之前，我花了相当长的时间在网络上寻找本片盗版的下载链鏈接，令人非常欣慰与兴奋的是我并未找到。由此可见片方在对抗盗版上的坚决态度与工作效率。最为可喜的是，在很多论坛寻求下载链接的帖子下面，有大量的网友贴出电影票或者打出：“20元不贵”这這样的言论来支持正版，这种氛围无疑让人看到国内版权保护的更多希望。
中国國电影市场快速扩张带来的浮躁氛围很难马上消散。而在这种浮躁商业業氛围中的立命之本，却是躬耕与诚意，创作如此、宣发如此。《大圣聖归来》不是什么票房神话，只是一群饥渴的食客进入了一家认真做菜的餐厅——于是有了一桌皆大欢喜的盛宴。
（责任 实习生1 ）
